Виды и назначение социальной рекламы

Предмет и цель социальной рекламы

Объёмы рекламной информации, ежедневно обрушивающейся на современного человека, лавинообразно нарастают с каждым днём: наружная и внутренняя реклама, реклама в СМИ и Интернете, и даже в собственном телефоне. Среди этого многообразия встречаются не только материалы, направленные на продвижение коммерческих товаров и услуг, но и направленные на формирование общественного мнения, ценностных установок и моделей поведения. Последние - это так называемая «социальная реклама».

Этому понятию в российском маркетинге за рубежом соответствуют термины «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Общественная или социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

В ст. 18 Закона РФ «О рекламе» приводится следующая формулировка: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать положительный образ жизни и побуждать к социально ориентированным действиям.

Отличия социальной и коммерческой рекламы

• Разные цели: коммерческие рекламодатели стимулируют положительное отношение к определённому товару и рост его продаж, социальные рекламодатели стремятся привлечь внимание к общественному явлению, сформировать мнение относительного этого явления и стереотипы поведения. Конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового средства для укладки волос является изменение потребительских привычек, а целью социального ролика по борьбе со СПИДом является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества.
• объём целевой аудитории: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.
• новизна преподносимой информации: в отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативнее будет кампания.

Виды социальной рекламы

• реклама определённого образа жизни
• реклама законопослушания
• конституционных прав и свобод человека
• патриотическая реклама
• имиджевая реклама

Рассмотрим каждый из видов подробнее.

Реклама определенного образа жизни

К этому виду относят рекламу, призванную бороться с вредными привычками, пропагандировать профилактику различных заболеваний, здоровый образ жизни, правильное воспитание, крепкие семейные отношения.

Не затмевай свое сознание алкоголем

Позвони родителям

К этому же виду относится экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

Реклама законопослушания

Чаще всего рекламные материалы этой группы носят политический оттенок. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами и прочими государственными мероприятиями.

Заплати налоги и спи спокойно

Пора выйти из тени - реклама о легализации доходов

Реклама конституционных прав и свобод человека

Впиши себя в историю России - реклама о переписи населения

Патриотическая реклама

Этот вид социальной рекламы становится особенно актуальным в период государственных праздников, спортивных событий и прочих мероприятий, призванных объединить нацию.

Я помню, я горжусь - рекламная кампания, ежегодно проводимая по всей стране к годовщинам Великой Победы.

Имиджевая реклама

В нашей стране социальная реклама в основном входит в сферу государственных интересов, в то время, как за рубежом социальную рекламу одинаково активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа.

Показательно, что, если в России большинство социальной рекламы носит политический характер, то за рубежом на первом месте в рейтинге социальной рекламы – проблемы детства; далее идут семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и т.д.

Назначение социальной рекламы

Осуществлять коммуникацию между членами и институтами общества. Посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами. Государство, в свою очередь, через социальную рекламу может осуществлять коммуникацию с гражданами.

Массовое распространение информации об актуальных социальных проблемах и информирование о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах

Мотивация и побуждение массовой аудитории к социально одобренным поступкам и образу жизни, формирование ценностей и норм членов общества, а также общественного сознания и изменение поведенческой модели.

Доведение до населения решений власти, повышение уровня доверия населения к государству в целом, и к отдельным государственным организациям.

Стабилизация общества. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентиры людей и нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.

Привлечение инвестиций для решения государственных проблем и пропаганда экономически выгодных для всего государства действий.