Уличная, радио- и телевизионная реклама в последние десятилетия утратили свою прежнюю эффективность. Большинство рекламщиков отказываются от нее в пользу доступной и дешевой рекламы в интернете. Однако она имеет ряд недостатков, среди которых постоянно всплывающие баннеры и излишняя навязчивость.
Суть ATL и BTL рекламы
Постоянно всплывающие баннеры, которые являются основой интернет-рекламы, могут не только закрыть содержательную часть ресурса и вызвать раздражение у пользователей, но и привести к урону компании. Данные виды рекламы образуют единое направление в информационной деятельности – ATL-реклама.
ATL-реклама – это аббревиатура, которую можно расшифровать как «above the line», что дословно означает «над линией». Действительно, данный вид рекламы не скрывается и открыто призывает потенциального потребителя к его приобретению, чем зачастую вызывает негативное отношение.
Но существует и другое направление маркетинговой рекламы - BTL-реклама или «below the line», что дословно означает «под чертой». Информационные коммуникации BTL всегда находятся под чертой продукта или товара, который она продает.
Рисунок 1. Показатели эффективности ATL и BTL рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Цель и задачи BTL-рекламы
Основной целью BTL-рекламы является донесение до потенциального потребителя информации и о рекламируемом продукте, его характеристике и свойствах, а также склоняет потребителя к приобретению товара на конечном этапе рекламной кампании.
Особенность такого вида рекламы заключается в том, что потребитель должен самостоятельно осознать потребность в рекламируемом продукте и принять решение о его покупке. На покупателя не должно осуществляться никакое давление.
Благодаря BTL-рекламе компания может решить следующие задачи:
- усилить воздействие ATL-рекламы;
- привлечение новых потенциальных покупателей и клиентов;
- привлечение и заострение внимания потребителей вокруг нового товара или услуги компании;
- отстраниться от конкурентов;
- скорректировать ценовую политику компании без изменения цены;
- сформировать и зафиксировать благоприятный и доверительный имидж компании;
- склонить потенциального потребителя к приобретению товара на конечном этапе.
Можно подытожить, что BTL-реклама направлена на формирование мотива у целевого потребителя купить рекламируемый товар.
Можно выделить несколько мотивов покупки - материальный мотив, который выражается в стоимости продукта (распродажи и акции); мотив, который выражается в самом продукте (выгода покупателя получить бесплатный вариант продукта, а также его дегустация); сильнейший мотиватор – впечатление (принятие участие в выставке или презентации рекламируемого товара может привлечь внимание к нему и быть мотиватором дальнейшей покупки).
Рисунок 2. Эффективность классической рекламы и BTL-рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Классификация BTL-рекламы
Классификация BTL-рекламы весьма сложная. К BTL-рекламе можно отнести все, что не является СМИ, PR и директ-маркетингом. В международной классификации данный тип рекламы можно разделить на следующие виды.
Event Marketing – это событийный маркетинг. Иными словами, это комплекс мероприятий, которые направлены на продвижение бренда, марки, услуги или определенного товара при помощи ярких и запоминающихся вечеринок, фестивалей, концертов. Данный метод является наиболее эффективным инструментом BTL-рекламы с целью создания и поддержания имиджа компании.
К перечню мероприятий можно отнести:
- road-shows;
- перформансы;
- корпоративные вечеринки, приемы, презентации;
- работа на выставках;
- показы мод;
- городские праздники;
- спортивные мероприятия.
Sales Promotion – это мероприятия, которые направлены на стимулирование быта или продвижение определенного вида товара при помощи прямого контакта промоутера с потенциальным покупателем посредством рекламируемой услуги или товара.
Consumer promotion – это презентация, демонстрация или продвижение услуги или товара путем прямого контакта с потребителем. Это набор методов и форм: распространение и рассылка образцов продукции, тестирование или дегустация продукта, стимулирование покупки при помощи призов и сувениров.
Trade promotion – это комплекс мероприятий, которые проводятся с целью роста объема продаж и стимулирование узнаваемости рекламируемой марки, бренда, товара. В качестве инструментов могут использоваться проведение викторин, вручение призов за покупку, вручение образцов продукции, а также других ценных призов. Увеличение объема продаж в данном случае осуществляется посредством активизации работы товаропроводящей сети.
Мерчандайзинг – это выявление наиболее оптимального места для продажи в торговом зале или магазине. Сюда можно отнести выкладку товаров, обучение продавцов и размещение POS-материалов.
Retail Audit – это мониторинг розничной системы, проведение классификации магазинов по определенному виду продукции, выборка товаров для конкретного типа магазинов, определение дистрибуции товара, проведение мониторинга активности конкурентов.
Тренинг персонала в области мерчандайзинга осуществляется путем правильной выкладки товара, определение ценовой линейки, горячих точек и вербальных коммуникаций (для торговых предприятий и продавцов).
Direct Marketing – это прямая почтовая рассылка, организация звонков и создание баз данных, а также осуществление курьерской доставки.
PR-услуги – это основное сопровождение BTL-комплекса, начиная от идеи и заканчивая отчетами и рекомендациями. Основными инструментами данного вида рекламы являются пресс-конференции, презентации, фуршеты и прочее. Подготовка документов и материалов для СМИ в виде пресс-папок, пресс-релизов и прочего. Работа с целевыми СМИ заключается в подготовке списка документов, работе с корреспондентами и редакциями, организации интервью, рассылке рекламных материалов, мониторинге публикаций.
Копирайт – это разработка слоганов и написание рекламных текстов для специальных мероприятий в рамках рекламной кампании.
Продакшн – это производство и разработка необходимых материалов с целью осуществления рекламных проектов: сувенирная продукция, полиграфия, изготовление костюмов и корпоративных подарков для промо-акций, подготовка отчетов и видеосопровождение мероприятий.
Продакт плейсмент – это размещение определенного бренда или торговой марки в художественном произведении (фильме, сериале, книге, мультипликационном фильме). Смысл данного информативного размещения заключается не только в его показе, но и в описании продукта, чтобы в дальнейшем он ассоциировался с героем художественного произведения.
В условиях российского законодательства BTL-реклама включает в себя:
- стимулирование и развитие сбыта среди торговых посредников;
- развитие сбыта среди потребителей;
- проведение прямого маркетинга;
- проведение специальных мероприятий – акции, праздники, презентации;
- использование и производство специальных материалов.
BTL-рекламу на сегодняшний день используют большинство компаний. К примеру, салоны и операторы мобильной связи. Их продукцию сейчас можно встретить абсолютно везде – на телевидении, радио, в просторах интернета у них созданы официальные сайты, мегаполисы пестрят множеством плакатов и билбордов о рекламных акциях и скидках. Ни один праздник в городе не обходится без вмешательства BTL-рекламы.
