Сущность стратегии и тактики международной рекламы
Стратегия международной рекламы – это базовый вектор, в направлении которого будет двигаться компания при создании рекламного продукта, предназначенного для продвижения на международных рынках.
Тактика международной рекламы – это способ и порядок практической реализации выбранной фирмой рекламной стратегии.
Стратегия международной рекламы отражает собой общую концепцию ее представления. Она имеет долгосрочную целевую ориентацию и содержит в себе основную рекламную идею и правила ее адаптации к местным национальным рынкам.
Тактика международной рекламы представляет собой способ исполнения стратегической концепции рекламной политики на местных рынках. По большому счету, свое отражение в ней находят формы и форматы представления рекламного обращения, в определенной степени адаптированного и стандартизированного к местным условиям.
Если стратегия международной рекламы показывает, куда движется рекламная кампания, то тактика определяет, каким образом можно достичь поставленной цели.
Стратегия и тактика международной рекламы неразрывно связаны друг с другом – сначала выбирается стратегия, а затем уже разрабатывается тактика ее реализации. Так или иначе, ни стратегия, ни тактика международной рекламы не могут быть в полной мере стандартизированы. В большинстве случаем международные рекламные программы подвергаются локализации на местном национальном уровне.
В основе разработки и выбора стратегий международной рекламы обычно лежит отбор сообщаемых выгод рекламируемого товара, определение основ его рыночного сегментирования и позиционирования на местных рынках. Разработка тактики рекламных сообщений, в свою очередь, связана с определением формата представления рекламных посланий и выбором тональности рекламных сообщений. Она позволяет определиться, на каком рекламном подходе следует остановиться в той или иной рекламе на местных национальных рынках. Здесь возможно несколько альтернатив:
- использование в рекламе юмора или страха;
- проведение сравнительной рекламы;
- рациональный или эмоциональный подход к рекламе.
Вне зависимости от выбранного подхода к созданию рекламы и формата ее представления, при размещении на местном национальном рынка она в обязательном порядке должна учитывать культурные различия потребителей разных стран, коих, к слову сказать, огромное множество.
Таким образом, стратегия и тактика международной рекламы преследуют одну и ту же цель – привлечь внимание целевой аудитории потребителей разных стран к рекламируемой продукции и подвигнуть их к ее приобретению. Для ее достижения стратегия и тактика международной рекламы должны быть с одной стороны, взаимоувязаны друг с другом, а с другой – адаптированы к местным рынкам.
Виды стратегий международной рекламы
В системе маркетинга выделяют три базовых вида международных рекламных стратегий. Все они представлены на рисунке 1. Каждая из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Рассмотрим каждую из них более подробно.
Рисунок 1. Типология международных рекламных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Многонациональная стратегия международной рекламы исходит из положения о том, что мир состоит из совокупности национальных рынков. Соответственно, разрабатывая и проектируя международную рекламу следует учитывать особенности как самой товарной категории и стадии жизненного цикла продукта, так и особенности культуры участников того рынка, на котором эта реклама будет распространяться. Смысл данной стратегии сводится к необходимости адаптации продукта к условиям местных рынков, а ее суть находит свое отражение в девизе «Думая глобально, действуй локально».
Использование данной стратегии позволяет рекламодателю легко адаптироваться к местному рынку, снижая тем самым риск допущения грубых ошибок, связанных с культурными особенностями. Сам процесс разработки рекламной кампании занимает относительно немного времени, поскольку управление этим процессом осуществляется на местном уровне, то есть децентрализовано. В то же время многонациональная стратегия не лишена недостатков. Прежде всего, к ним относятся сложность обеспечения целостности и последовательности продвижения бренда, а также невысокая экономическая эффективность.
Глобальная стратегия международной рекламы опирается на необходимость анализа каждого отдельно взятого национального рынка и нахождения общих потребностей, которые позволили бы объединить представителей разных стран и могли бы быть использованы в качестве основы для единого (общего) рекламного обращения. Девизом данной стратегии выступает фраза «думая локально, поступай глобально».
Использование глобальной рекламной стратегии несет в себе целый ряд преимуществ для рекламодателя. В частности, она позволяет:
- обеспечить экономию средств на масштабах планирования и производства;
- достичь целостности восприятия бренда;
- организовать более надежный централизованный контроль над рекламной деятельностью, осуществляемый на местном уровне.
Однако, следует помнить, что культурная среда местных рынков может быть разной, а сам продукт на разных рынках и в разных условиях может выполнять разные функции. Кроме того, различаются стадии жизненного цикла товара. Все это те проблемы, которые ограничивают возможности использования глобальной стратегии международной рекламы.
Особую специфику приобретает глокальная стратегия международной рекламы. Ее девизом выступает следующий призыв: «действуй и думай локально». Данный лозунг отражает тенденцию ухода от массового маркетинга в сторону использования персонализированных, индивидуализированных маркетинговых инструментов, учитывающих особенности конкретных потребителей. Суть самой же стратегии сводится к следующему: общая творческая идея и общая стратегия рекламы остаются под контролем международного рекламного агентства, при этом дочерней фирмой на местном уровне адаптируются второстепенные элементы рекламы (при условии неизменности общей стратегии).
