Сущность саморегулирования рекламной деятельности
Саморегулирование рекламной деятельности – это процесс регламентирования порядка осуществления рекламной деятельности непосредственно самими ее субъектами.
К рекламной деятельности в маркетинге принято относить деятельность, связанную с разработкой, производством, размещением и распространением рекламы. Таким образом, данное понятие включает в себя все множество процессов и операций, начиная от проектирования рекламного сообщения и заканчивая его доведением до целевой рыночной аудитории. Основными участниками этих процессов выступают следующие группы лиц:
- рекламодатели;
- рекламопроизводители;
- рекламораспространители;
- рекламополучатели.
Каждый из них играет свою роль в рекламном процессе. У всех них свои интересы, которые часто не совпадают, что на практике приводит к конфликтам. Именно этим и определяется потребность в регулировании рекламной деятельности. Регламентирование рекламной деятельности осуществляется на трех уровнях, низшим из которых выступает саморегулирование.
Таким образом, саморегулирование рекламной деятельности реализуется на микроуровне, то есть самими участниками рекламного процесса. Оно основано на добровольном контроле за соблюдением правил поведения на рекламном рынке, осуществляемым субъектами рынка рекламы. В большинстве своем подобного рода контроль основан не только, а зачастую и не столько на силе закона, сколько на правилах, которые установлены в деловом рекламном сообществе.
В основе саморегулирования рекламной деятельности лежит готовность участников рекламного процесса придерживаться разработанных на протяжении многих лет рекламной практики деловым сообществом этических норм и правил, а также контроль за их соблюдением другими участниками рынка. Подобного рода правила и нормы могут быть официально закреплены либо считаться неписанными. Большая часть участников рекламного рынка старается их придерживаться, и причин тому несколько. Во-первых, субъекты рекламной деятельности заботятся о своем имидже и рыночной репутации. Вторая причина соблюдения этих норм – чисто экономическая. Если рекламируемый продукт не будет удовлетворять требованиям потребителей, то, как бы хороша и широка не была бы его реклама, он навряд ли будет пользоваться спросом. Реклама способна обмануть потребителя, но обман этот продлится совсем не долго. Более того, когда обман все-таки раскроется, доверие потребителей к компании-рекламодателю будет подорвано, что, в свою очередь, нанесет компании ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на получение которых она могла рассчитываться, используя недобросовестную рекламу.
Структура саморегулирования рекламной деятельности
Согласно подходу известного американского ученого Дж. Дж. Болдвина саморегулирование рекламной деятельности состоит из четырех уровней. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Структура саморегулирования рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первичным уровнем саморегулирования рекламной деятельности выступает самодисциплина. Она предполагает необходимость разработки на локальном уровне соответствующих нормативов, которые должны исполняться и проводиться в жизнь самой компаний. Так, например, некоторые зарубежные фирмы, такие как «АТ&T», «General Foods», «Colgate-Palmolive», разработали собственные критерии приемлемости рекламы и соответствующие им кодексы поведения, которых они и придерживаются.
Вторым уровнем выступает так называемое чистое саморегулирование. Суть его состоит в том, что нормативы разрабатываются, используются и претворяются в жизнь организациями рекламной индустрии.
На третьем уровне отмечается кооперированное саморегулирование. Оно предполагает необходимость вовлечения рекламной индустрией сторонних лиц, которые должны принимать участие в разработке, применении и проведении в жизнь нормативов. В качестве таких лиц могут выступать потребители, а также представители правительства и независимых общественных организаций.
Наивысшим уровнем саморегулирования считается договорное саморегулирование. Оно имеет место быть в том случае, когда рекламная индустрия и ее участники на добровольных началах договариваются о разработке, использовании и претворении в жизнь соответствующих рекламных нормативов с иными сторонними организациями (к примеру, с ассоциацией потребителей или иными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой деятельности рекламодателей). Обычно инициаторами договорного саморегулирования выступают самих рекламодателей.
Базовые принципы, преимущества и недостатки саморегулирования рекламной деятельности
Саморегулирование рекламной деятельности опирается на ряд принципов. Основными из них считаются следующие:
- законность, пристойность, честность и достоверность рекламы;
- недопущение дискредитации рекламной деятельности в глазах общества;
- соответствие рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
- разработка рекламы с высокой степенью ответственности перед обществом.
Саморегулирование рекламной деятельности, основанное на добровольных началах, имеет ряд преимуществ. Во-первых, оно отличается высокой скоростью и мобильностью контроля. Во-вторых, оно менее формализовано и менее затратно. Кроме того, правила саморегулирования отталкиваются от потребностей реальной жизни и не несут в себе обязательности для исполнения.
В то же время, практика показывает, что саморегулирование рекламной деятельности не способно в полной мере охватить все регуляционные функции. Это и считается главным его недостатком. Именно поэтому саморегулирование рекламной детальности дополняется регламентированием рекламного рынка со стороны международных и общественных организаций, объединяющих субъектов рекламного рынка, а также регулированием со стороны государства.
