Модели рекламного текста

Прежде чем говорить о моделях рекламных текстов, следует определить, что из себя представляет рекламный текст, каковы его цели и признаки.

Признаками рекламного текста являются наличие в нём презентации, реквизитов и компонентов бренда объекта рекламирования.

В основе большинства моделей рекламных текстов лежит воздействие на различные уровни психики потребителей:

• Когнитивный (информационный). Получение и осознанное восприятие информации
• Аффективный (эмоциональный)— формирование отношения к объекту рекламирования
• Суггестивный (внушающий)– воздействие на подсознание
• Конативный (оценочный)– стимулирование акта покупки

Модели рекламных текстов

Выделяют следующие модели рекламных текстов:

• AIDA
• АССА
• DIBABA
• DAGMAR
• «Одобрение»
• Модель сильной рекламы
• Модель слабой рекламы
• VIPS

Рассмотрим каждую из них подробнее.

AIDA

Это аббревиатура английских слов attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие).

• Внимание. В первую очередь рекламный текст должен быть замечен. Привлечь в нему внимание можно с помощью броского заголовка, неординарной формы или расположения, яркого цвета, звукового оформления и т.д.

  
  
  Рисунок 1. Пример рекламного текста по модели AIDA. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

• Интерес. После того, как потенциальный клиент обратил внимание на рекламный текст, его нужно заинтересовать, чтобы он дочитал (или дослушал) сообщение до конца. Если внимание привлекает иллюстрация, то интерес должен вызвать заголовок; если внимание привлекается с помощью заголовка, то интерес должен вызвать первый абзац. Чаще всего интерес вызывают, сформулировав близкую потенциальным клиентам проблему («Хотите похудеть к Новому Году?», «Достали секущиеся кончики?», «Замучили кредиты?»), или создав интригу («Хотите знать, какой образ подойдёт именно Вам?»). На этом этапе у клиента должна возникнуть мысль «это как раз для меня», «это именно то, что мне нужно» и т.п.

• Желание. На этом этапе проводят презентацию объекта рекламирования, рассказывают о его преимуществах, выгодах для клиента и всех прочих «за». Аргументы могут быть как рациональными, так и эмоциональными.
• Действие. Нужно чётко сказать, что должен сделать клиент, чтобы воспользоваться рекламным предложением (Позвонить по телефону …, прийти по адресу…, написать на e-mail…, кликнуть на ссылку и т.д.). Это не обязательно прямой призыв к покупке, можно предложить клиенту попробовать бесплатно, записаться на тест-драйв.

AIDA не подразумевает объёмных текстов. Все 4 пункта можно уместить в 1-2 предложениях.

Иногда модель трансформируется за счёт появления дополнительных этапов:

• AIDCA. C – Conviction (от англ. «Уверенность в выборе»)
• AIDMA. М – Motivation (от англ. «Стимул, призыв к действию»)
• AIDAS. S – Satisfaction (от англ. «Удовлетворение от совершенной покупки»). Если Ваше рекламное обещание выполнено (то есть после покупки средства от тараканов человек действительно от них избавился), он испытывает удовлетворение и становится постоянным клиентом рекламодателя. Но это, скорее, касается свойств продукта и с натяжкой может называться элементом модели рекламного текста.

АССА

Это аббревиатура английских слов attention (внимание), comprehension (понимание, осмысление), убеждение (convection), action (действие). Именно через эти этапы проводят читателя или слушателя рекламного текста, построенного по модели АССА.

DIBABA

Название модели – это аббревиатура 6 немецких терминов:

• D – выявление потребности
• I - отождествление потребности клиента с рекламным предложением
• B – «подталкивание» клиента к решению о покупке, основанное на его потребностях
• A - предполагаемая реакция
• B – желание воспользоваться рекламным предложением
• A – создание благоприятной обстановки для покупки

DAGMAR

Название модели – это аббревиатура английской фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results», что, в дословном переводе, означает «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов». Согласно модели, рекламный текст проводит клиента через 4 фазы:

• узнавание бренда
• информация о качестве объекта рекламирования
• психологическое убеждение
• призыв к действию

Одобрение

Модель предполагает следующий алгоритм построения рекламного текста:

• убеждение в необходимости покупки
• создание интереса к объекту рекламирования
• описание качеств продукта, выгод и преимуществ
• опробование продукта
• одобрение

В основу моделей «сильной рекламы» и «слабой рекламы» положена психологическая концепция иерархии воздействий.

Модель сильной рекламы

Модель «сильной рекламы» подразумевает следующие элементы структуры рекламного сообщения:

• осведомленность
• обдумывание
• эмоциональная оценка
• действие

Модель слабой рекламы

Модель «слабой рекламы» строится по алгоритму:

• осведомленность
• эксперимент
• убеждение

Модель «слабой рекламы» подразумевает под собой следующую схему воздействия на потребителя: получая рекламное предложение (то есть становясь осведомлённым о продукте) из рекламного текста, он идет на «эксперимент» и пробует товар или услугу. Только в том случае, если продукт ему понравился, он будет пользоваться рекламным предложением в дальнейшем.

VIPS

Автор модели – английский маркетолог Дэвид Бернстайн. Он предложил следующую структуру рекламного текста:

• V – visibility - видимость
• I – identity - идентификация
• P – promise - обещание
• S - simple-mindedness - целеустремленность