Рекламный текст представляет собой текст, созданный для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) и направленный на привлечение её внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирование или поддержание интереса к нему или его продвижение.
Исследование рекламного текста подразумевает его изучение и анализ
Виды исследования рекламного текста
В зависимости от целей исследования выделяют различные виды исследования рекламных текстов:
- Структурное исследование рекламного текста;
- Исследование эффективности рекламного текста;
- Риторическое исследование рекламного текста;
- Языковое исследование рекламного текста;
- Комплексное исследование рекламного текста.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Структурное исследование рекламного текста
Структурное исследование рекламного текста подразумевает определение модели, по которой был создан рекламный текст и поиск его структурных элементов. Модель рекламного текста – это эталонная схема построения рекламного текста, основанная на психологических аспектах восприятия рекламы. Каждая модель характеризуется определённым набором структурных элементов. Выделяют следующие модели рекламных текстов: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», модель сильной рекламы, модель слабой рекламы, VIPS.
Наиболее распространённой в нашей стране является AIDA. Это аббревиатура английских слов attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие), которые и составляют структурные элементы модели.
Структурное исследование рекламы студии парных танцев, построенной по модели AIDA:
Хотите вывести отношения на новый уровень? Внимание привлекается к тексту посредством заголовка, в котором озвучена близкая целевой аудитории проблема.
Супруги с 10-летним стажем Анна и Игорь были на грани развода, а теперь они узнали друг друга с неожиданной стороны и заново влюбились. Интерес вызван с помощью истории людей, похожих на представителей целевой аудитории.
Благодаря совместным занятиям танцам в студии «Монро», они нашли общее увлечение и стали проводить время вместе за любимым делом. Желание вызывают за счёт описания преимуществ пар, выбравших танцы в качестве хобби.
Запишитесь на первое бесплатное занятие в студию «Монро» прямо сейчас! Действие, к которому призывают потенциальных клиентов, сопровождается мотивирующим приёмом бесплатного «пробника»
Исследование эффективности рекламного текста
Компоненты эффективности рекламного теста:
- Охват – количество людей, которые увидят или услышат рекламный текст.
- Трафик – это доля охвата, которая, ознакомившись с рекламным текстом, совершившая целевые действия (позвонит по телефону, придёт в магазин, посетит сайт).
- Лиды – часть трафика, готовая совершить покупку. Процент потери на этом этапе достаточно высок.
Клиенты – лиды, совершившие реальную покупку. То, сколько лидов превратиться в клиентов, уже в меньшей степени зависит от рекламы и в большей – от личного контакта с продавцом или менеджером по продажам, от того, насколько хорошо они знают техники продаж, работы с возражениями и д.
Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией.
CPO (cost per order) – цена заказа, цена привлечения клиента. CPO=стоимость размещения рекламы/количество клиентов. CPO сравнивают со средним чеком или средней валовой прибылью – суммой заработанной с одного клиента. Если показатель CPO по конкретной рекламе значительно ниже средней валовой прибыли, значит рекламный текст оказался эффективным.
Исследование эффективности одного и того же рекламного текста следует проводить по каждому рекламному носителю отдельно.
Допустим, в социальных медиа был размещён рекламный текст по продаже солнцезащитных очков. Количество просмотров составило 1000 – это охват. 500 из них совершили целевое действие и перешли на сайт интернет-магазина, значит, трафик – 50%. Из этих 500 человек 200 открыли подробное описание товара и способы оплаты – это лиды. Конверсия на этом этапе составила 40%. Из 200 лидов 20 стали клиентами (конверсия на этом этапе 10%) и купили очки по 1000 рублей. За размещение текста было заплачено 5000 рублей. То есть цена заказа CPO составила 5000/20=250 руб., что значительно ниже среднего чека. Следовательно, исследуемый текст является эффективным.
Риторическое исследование рекламного текста
Риторика – это искусство красноречия. Любой рекламный текст является риторическим актом. Риторические приёмы чаще всего используют в той части рекламного текста, где перечисляются преимущества рекламного предложения и выгоды для потенциальных клиентов. Это делается с помощью правильного подбора аргументов. Аргументы делятся на две группы рациональные (аргументы по делу) и иррациональные (аргументы к человеку).
К рациональным аргументам относятся факты, обращение к авторитету (использование в рекламе известных людей, к которым лояльно относится целевая аудитория), ссылки на Законы, по которым живёт целевая аудитория.
К иррациональным аргументам относится обращение к чувствам, желаниям, интересам потенциальных клиентов. Риторическое исследование рекламного текста подразумевает определение использованных в нём видов аргументов и анализ их целесообразности.
Языковое исследование рекламного текста
Языковое исследование рекламного текста предполагает его анализ с точки зрения использования тех или иных лексических единиц, специфики грамматики, графики и орфографии (с случае с печатным рекламным текстом), а также особенностей синтаксических конструкций.
Комплексное исследование рекламного текста
Комплексное исследование рекламного текста подразумевает его анализ и описание по целому ряду характеристик.
Общая схема комплексного исследования рекламного текста:
- объект рекламирования
- целевая аудитория
- целевое действие
- модель построения рекламного текста
- уникальное торговое предложение
- рекламный носитель
- жанр и принадлежность к разным видам рекламы
- структура
- использование психологических мотивов и кодов культуры
- использование риторических приёмов
- разные способы презентации
- язык и стиль
- оформление
- сюжет и персонажи
- оценка эффективности
