Общий план рекламной кампании

Понятие плана рекламной кампании

План рекламной кампании утверждается руководством компании, т.е. рекламодателем.

Планирование рекламной кампании, как правило, осуществляется по трем основным направлениям:

• постановка целей и определение рынка и целевой аудитории;
• разработка стратегии и тактики рекламных сообщений (непосредственная разработка рекламной кампании);
• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

В основе разработки плана рекламной кампании лежит программа маркетинга, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. Данная программа, а точнее выбранная маркетинговая стратегия и цели стратегий маркетинговых коммуникаций закладываются в концепцию рекламной кампании, которая воплощается в общем плане рекламной кампании.

План рекламной кампании состоит из четырех разделов.

Описание первого раздела общего плана рекламной кампании

Первый раздел плана рекламной кампании – это резюме для руководства. В нем прописываются ключевые моменты рекламного плана, которые требуют одобрения и утверждения менеджментом рекламодателя.

На данном этапе составляется пояснительная записка к плану рекламной кампании, в которой указываются:

1. цели рекламной кампании и ожидаемые результаты;
2. анализ рынка;
3. рекламная стратегия;
4. выбор инструментов и средств распространения рекламы;
5. рекламный бюджет;
6. график рекламных мероприятий;
7. оценка эффективности.

Этапы второго раздела общего плана рекламной кампании

Второй раздел имеет название – анализ ситуации. В основе его написания лежат результаты маркетинговых исследований (первичная и вторичная информация).

Основные этапы второго раздела плана рекламной кампании:

• освещение основных положений маркетингового плана, описание параметров маркетинга, которые влияют на параметры плана рекламной кампании, а точнее на постановку цели и разработку стратегии;
• описание ситуации в отрасли рекламодателя;
• описание продукции, услуги или самой компании;
• сбор информации о конкурентах;
• описание коммуникационной стратегии компании.

В рамках третьего этапа оценивается корпоративная репутация организации, имидж, имеющиеся ресурсы, миссия, культура, масштабы и прибыль. Также внимание уделяется анализу характеристик рынка, на котором работает предприятие, ее рыночная доля, показатели реализации и методов стимулирования сбыта, данные о ценовой стратегии. Описываются потребители продукции или услуг, а также определяется основной и второстепенный целевой рынок.

На четвертом этапе собирается актуальная информация о конкурентах: их маркетинговые цели, используемы комплекс маркетинговых средств. Также описываются товары конкурирующих фирм, их качества и свойства, положение на рынке.

И на последнем этапе описывается непосредственно коммуникационная стратегия предприятия. Приводится информация о прошлых рекламных кампаниях, используемых стратегий рекламы, оценивается эффективность и указывается место рекламы среди других компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций в рамках текущей рекламной кампании.

Этапы третьего раздела общего плана рекламной кампании

Основные цели рекламной кампании:

• оперативные;
• поведенческие;
• множественные.

Среди оперативных целей выделяют:

1. повышение первичного и вторичного спроса на продукцию или услугу;
2. формирование доверительных отношений с потребителем;
3. рост рыночной доли.

В первом случае компания должна привлечь внимание тех потребителей, которые еще не используют данный товар. Цель рекламы – привлечение новых покупателей и убеждение купить продукцию. Подход первичного спроса наиболее актуален для крупного бизнеса, который уже имеет круг постоянных покупателей. Стратегия вторичного спроса используется небольшими предприятиями. В рекламе акцент делается на сравнение с конкурентами.

В рамках второй оперативной цели кочевым моментом является не привлечение новых потребителей, а увеличение доли потребностей в данной продукции у текущих клиентов. Это выполнимая задача, если товар или торговая марка имеют реальные конкурентные преимущества, о которых потребители еще не осведомлены. Целью рекламы является повышение лояльности существующих клиентов, что в свою очередь снизит чувствительность к цене и даст возможность компании установить более высокую цену.

Цель увеличения рыночной доли может быть достигнута за счет использования результатов позиционирования продукции, воздействия на потребителей, стимулирования сбыта сети дистрибьюторов.

Поведенческие цели заключаются в том, что основная задача рекламы – это привлечение новых покупателей. Для этого необходимо убедить нового потребителя совершить первую покупку.

Множественные цели предусматривают то, что реклама, которая направлена на достижение одной цели, не является эффективной для других целей. Поэтому рекламодатели используются дополнительные виды рекламы.

Этапы четвертого раздела общего плана рекламной кампании

В последней части плана рекламной кампании описывается рекламная стратегия, а именно создается основа для будущей разработки конкретных рекламных продуктов.

Основные составляющие рекламной стратегии:

• целевая аудитория;
• концепция товара;
• средства распространения рекламы;
• характеристика рекламных продуктов;
• бюджет рекламной кампании;
• мероприятия по контролю рекламной кампании.