Понятие, сущность и особенности рекламы в кино
Реклама в кино – это кинореклама, то есть реклама, размещаемая в процессе показа кинофильмов и телесериалов.
В современном мире реклама выступает одним из наиболее распространённых способов рыночного продвижения продукции и составной частью маркетинга любой компании. Ее формы и виды отличаются невероятным многообразием. В результате реклама пронимает практически во все сферы жизни современного общества, включая киноиндустрию.
Как самостоятельный феномен реклама в кино появилась уже давно, приблизительно в 30-х гг. ХХ века. Многие ее появление связывают с выпуском серии мультфильмов о знаменитом морячке Папае, пропагандировавшем здоровое питание и популяризующем консервированный шпинат. В конце каждого мультфильма звучала песенка Папая со словами: «В конце концов, я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!». В результате объемы продаж консервированного шпината выросли более чем в 1,5 раза.
Однако закрепилась реклама в кино лишь в 1982 году, когда в свет вышел фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». Именно после этого к продакт плейсмант стали относиться серьезно. Режиссеру удалось удачно вписать в сюжет фильма рекламу сладостей «Reeses Pieces» от известного бренда «Hersheys». После выхода фильма на широкий экран продажи этих леденцов выросли на 80%. Примечательно, что сначала С. Спилберг обращался к компании «Mars», однако та отказалась размещать в его фильме рекламу «M&M,».
Классикой жанра в кинорекламе считаются фильмы о Джеймсе Бонде. Последний такой фильм собрал порядка 1/3 своего бюджета (а это млн. долл.) за счет рекламы мировых брендов.
Сегодня кинореклама получила огромное распространение. Ее эффективность подтверждена многими примерами из практики.
Реклама в кино по сути своей уникальна и не похожа на прочие виды рекламы. Ее специфика заключает в том, что за рекламное время наряду с рекламодателями платят и потенциальные покупатели. При этом зрителям вместе с традиционным показом роликов на экране часто предлагает кросс-промоушн, который включает в себя рекламу на стендах, афишах, билетах, а также непосредственно демонстрацию клипов на мониторах ТВ.
Реклама в кино практикуется не только на телевидении, но и в индустрии кинотеатров. Традиционно перед показом фильма прокручивается несколько рекламных роликов.
Видовая структура рекламы в кино
Реклама в кино делится на два основных вида:
- прямая (чистая) реклама;
- косвенная (скрытая) реклама.
Определяющим признаком классификации кинорекламы в данном случае выступает методика ее осуществления.
Целью и предназначением чисто рекламных фильмов считается убеждение зрителя в преимуществах и высоком качестве рекламируемого товара и, как следствие, его побуждение к совершению покупки.
Скрытая реклама в кино более завуалирована. Она может выступать одним из видов так называемого продакт-плейсмент (РР), принимать форму двойной аудиодорожки или 25-кадра. Часто суть ее сводится к тому, что героями фильма или сериала используется некий реквизит, имеющий реальный коммерческий аналог. В данном случае может демонстрироваться как сам рекламируемый продукт, так и его логотип Также возможно упоминание продукта в положительном смысле. Так или иначе, скрытая реклама оказывает влияние на потребителей на уровне подсознания и производит впечатление объективности и беспристрастности. Яркий пример скрытой рекламы - реклама бренда «Nivea» в русском сериале «Молодежка».
На сегодняшний день наиболее широкую популярность приобрела скрытая реклама в кино. Как показывает практика, многие крупные компании для рекламы, популяризации и продвижения своей продукции финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов, деятелей искусства и культуры.
Скрытая реклама в кино делится на три вида (рисунок 1).
Рисунок 1. Виды скрытой кинорекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В первом случае герои фильма или сериала просто произносят вслух название бренда. Во втором случае рекламируемый продукт, услуги или логотип на несколько секунд появляются в кадре. В третьем случае герои фильма по сюжету пользуются товаром определённого бренда. Именно данный вид скрытой рекламы считается наиболее эффективным, поскольку обеспечивает совмещение первых двух методик.
Реклама в кино может принимать различные формы. В частности, она включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Они могут быть представлены рекламными видеороликами, рекламно-престижными и рекламно-техническими фильмам, слайд-проекциями и пр.
Рекламные фильмы делятся на две категории:
- массовые;
- специальные.
Массовые рекламные фильмы, как правило, направлены на большую аудиторию зрителей. Часто в них рекламируются товары массового спроса, продукты питания и безалкогольные напитки.
Специальные рекламные фильмы в большинстве своем ориентированы на определенную целевую группу. Как правило, они рекламируют товары для фотолюбителей, садоводов, любителей рыбной ловли и пр.
Кроме того, рекламные фильмы могут быть чисто рекламными или инструктивными, мультипликационными, игровыми, комбинированными.
Преимущества и недостатки кинорекламы
Кино, а, соответственно, и сама кинореклама характеризуется реализмом цвета и звука, а также убедительной игрой актеров. Все это обеспечивает некий реализм происходящего и оказывает сильное рекламное и убеждающее воздействие на зрительскую аудиторию. Продолжительность рекламы в кино способствует более высокой ее запоминаемости.
Кинореклама в большинстве своем не прерывает показ основного фильма, не вызывая тем самым недовольство или раздражение зрителей. Кроме того, для нее характерен большой территориальный охват.
В то же время у рекламы в кино имеются и свои недостатки. Так, например, ее трудно совместить с целевой аудиторией, а стоимость ее производства и трансляции крайне высока.
В значительной степени восприятие кинорекламы будет зависеть от того, как ее увидят зрители.
