Наружная реклама как средство распространения информации о товаре или услуге
Наружная реклама – это информация рекламного характера в виде текста, графики и другого визуального компонента, которая помещается на специальные конструкции, располагаемые на открытой местности, внешних поверхностях зданий, элементах оснащения улиц, а также над дорогами.
Наружная реклама – это канал доставки рекламной информации на различные типы массовой аудитории.
Наружная реклама как рекламное средство рассчитана преимущественно на визуальное восприятие. Она устанавливается на стационарных и мобильных конструкциях вне торговых точек.
Самые часто используемые форматы наружной рекламы:
- установки на крышах (подсвеченные названия или логотипы компаний);
- билборды;
- суперсайты;
- призматроны;
- электронные табло и экраны;
- дорожные указатели;
- пиллары и др.
Благодаря данным конструкциям и распространяется наружная реклама. Рекламодатели выбирают данный вид рекламы из-за того, что:
- плакаты в силу своего размера привлекают внимание;
- большинство рекламных материалов цветные, а сцены в рекламе реалистичны;
- красочные сюжеты запоминаются и закрепляются в сознании потребителей;
- правильное расположение рекламных материалов влияет на повышение эффективности рекламной кампании.
При выборе наружной рекламы как средства распространения информации о товаре, услуге, бренде или компании рекламодатель решает следующие задачи:
- выбор типа наружной рекламы;
- создание идеи, концепции и креативной части рекламы;
- определение места установки рекламы;
- выбор размера рекламного носителя;
- указание времени и длительности размещения рекламы.
Прежде чем приступить к выпуску рекламных материалов (плакатов и пр.), разрабатывается макет рекламы. Это модель рекламного сообщения, которое позволяет представить, как будет выгладить будущее рекламное изделие. Это означает, что макет является предварительным вариантом, который может быть выполнен в разных масштабах.
Особенности восприятия наружной рекламы потребителями
При размещении наружной рекламы очень важны следующие параметры:
- средство рекламы;
- место размещения;
- точка обзора;
- угол зрения.
Эффективность воздействия рекламы зависит от расстояния, с которого четко и без ошибок воспринимается изображение, и скорости движения людей в данном месте.
Зрительный контакт, который необходим для прочтения текста, не превышает несколько секунд. Если используется статичное изображение, то визуализация рекламного обращения должна быть краткой и броской, содержать одну картинку и не больше 7 слов.
Шрифты, цвета, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты должны быть направлены на конкретный потребительский сегмент. Соответственно на стадии составления дизайн-проекта наружной рекламы необходимы знания психологии потребителей и особенностей визуального восприятия.
Точки обзора необходимо рассматривать при выборе места размещения рекламы. Лучшее место расположения – это место с большим числом точек обзора. Угол зрения автомобилиста и пешехода отличаются. Угол зрения пешехода, который идет в толпе и в одиночестве, также различается. А угол зрения водителя и пассажира будет различным из-за разницы их нахождения в салоне машины.
Рекламный носитель воспринимается не как отдельно стоящий объект, а вкупе с прилегающей территорией и окружающими объектами. Поэтому реклама должна сочетаться с окружающей обстановкой и выделяться среди нее.
Особенности визуального восприятия:
- внимание людей привлекают места сильного скопления элементов, которые создают впечатление массы;
- в начале четко определяются комбинация точек, которые образуют правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
- если имеет место расплывчатое размещение элементов, внимание привлекается пространственно выделенными точками, которые отделены от других небольшими промежутками;
- благодаря точкам легко создаются динамические и статические комплексы.
Восприятие наружной рекламы у водителей и пешеходов разнится, так как имеет место различная психологическая специфика. Реклама, ориентированная на автомобилистов выполняется несколько по-другому, чем для пешеходов. Поэтому рекламная информация должна составляться с учетом когнитивных возможностей человека.
Оценка эффективности наружной рекламы
Основным результатом изучения эффективности распространения наружной рекламы считается выявление размера потенциальной аудитории, на которую оказывается воздействие сообщение.
Ключевым показателем считается число потенциальных рекламных контактов, т.е. количество людей, которые имеют возможность увидеть наружную рекламу в единицу конкретного времени: день, неделя, месяц.
Анализ этих контактов осуществляется через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. В этом случае анализируются:
- водители и пассажиры личного автомобильного транспорта;
- пассажиры общественного транспорта;
- пешеходы.
Оценка характеристик размещения наружной рекламы способствует определению объема той части потенциальных потребителей, которые способна увидеть рекламу.
К таким характеристикам относят следующие показатели:
- положение транспорта;
- угол поворота;
- расстояние до светофора;
- расстояние видимости;
- ширина проезжей части;
- препятствия обзора;
- конкурирующие конструкции.
Для сравнения и определения значимости данных параметров используют математическое моделирование и метод экспертных оценок. Показатели учитываются непосредственно к каждому направлению движения автомобильных и пассажирских потоков. Первое направление идет в центр города на радиальных магистралях. Второе – это обратное направление первому, третье – направление «по часовой» стрелке на кольцевых дорогах и четвертое – направление «против часовой стрелки» на кольцевых дорогах.
