Общий порядок прогнозирования эффективности наружной рекламы
Наружная реклама – это реклама, размещаемая в виде текстовой, графической и иной визуальной информации на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на улице вне зданий и сооружений.
Реклама наружного типа отличается низкой степенью избирательности и своей способностью оказывать воздействие на различные типа массовой аудитории. Все множество средств наружной рекламы условно делит на два типа – стационарные и временные рекламоносители. Практическими примерами наружной рекламы могут выступать биллборды, рекламные щиты, растяжки, пиллары и пр.
Наружная реклама имеет особую специфику и, в отличие от иных каналов распространения рекламной информации, требует особых критериев оценки ее эффективности. Как правило, оценка эффективности размещения наружной рекламы проходит в два базовых этапа:
- сначала проводится анализ эффективности расположения стендов наружной рекламы на территории;
- затем проводится анализ коммуникационной эффективности рекламного сообщения.
Для того, чтобы определить эффективность размещения средств наружной рекламы, следует, для начала, произвести замеры, учитывающие основные составляющие потенциальной аудитории, включая личный и общественный транспорт, а также пешеходов. Далее следует проанализировать охват аудитории, то есть величину той части аудитории, у которой есть практическая возможность увидеть наружную рекламу. Типичными характеристиками, используемыми для оценки этого критерия, могут выступать ширина проезжей части, расстояние видимости, угол поворота, препятствия обзора, транспортное положения, конкурирующие конструкции и пр.
Под коммуникационной эффективностью рекламных сообщений понимается, прежде всего, психологическое воздействие, оказываемое отдельными средствами наружной рекламы на человеческое сознание.
Также, прогнозируя эффективность использования наружной рекламы, следует помнить о наличии ряда проблем в этой области. Одной из них выступает определение интенсивности транспортно-пешеходного потока, то есть того количества человек, которые могут проехать или пройти мимо рекламной установки. С целью ее решения производится сбор информации об объемах и структуре пассажирского и транспортного потоков города. Нередко для этого используются такие методики, как подсчет-регистрация и сбор информации о передвижениях с использованием опросных методов.
Вторая группа проблем сводится к необходимости сбора сведений о том, какой процент из транспортно-пешеходного потока вероятно обратит внимание на наружную рекламу. Для ее разрешения обычно проводится опрос и/или анализ зависимости различных технических параметров конкретной установки и уровня запоминаемости.
Базовые показатели эффективности использования наружной рекламы
На сегодняшний день в системе маркетинга выработана определённая совокупность показателей, анализ которых позволяет оценить эффективность использования наружной рекламы. В общем виде эти показатели представлены на рисунке 1. Каждому из них присущи свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные показатели оценки эффективности использования средств наружной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под потенциальной аудиторией понимаются люди, проезжающие либо проходящие рядом с тем или иным средством наружной рекламы (например, щитом или плакатом). Как правило, данный показатель характеризует количество людей, способных обратить внимание на наружную рекламу в единицу времени. В качестве единицы времени может быть принят месяц, неделя или день.
Помимо потенциальной аудитории для прогнозирования эффективности наружной рекламы используется показатель эффективной аудитории. В системе маркетинга данный показатель называется OTS (от англ. «opportunity to see»). Измеряется он в тысячах человек или рекламных контактов. Обычно для его определения используются показатели, обозначающие направление потребительских потоков на улице, на которые способна оказывать воздействие наружная реклама.
Также для прогнозирования эффективности использования средств наружной рекламы часто используется такой показатель, как «Gross Rating Profit» или «GRP». Данный показатель представляет собой ни что иное, как суммарный рейтинг, отражающий долю населения, которая была подвергнута рекламному воздействию. По большому счету, он позволяет определить общее число контактов с событием.
Нередко на практике используется показатель «Cost Per Thousand» или «CPT». Он считается универсальным и предполагает оценку стоимости одной тысячи рекламных контактов. Данный показатель дает возможность произвести сравнение ценовой эффективности разных наружных рекламоносителя и разных типов распространения рекламы. В том случае, если данный показатель будет ниже необходимого уровня, рекламодатель может затратить немного средств на воздействие на целевую аудиторию.
Наружной рекламе, также как и иным каналам распространения рекламы, присущи две черты:
- повторяемость контактов;
- пересечения аудитории.
Для их оценки используются показатели «frequency» и «reach». Первый обозначает частоту, второй – охват. Показатель частоты характеризует определенное количество восприятий рекламного сообщения в заданный промежуток времени. Показатель охвата определяет долю аудитории, имеющей возможность контакта с наружной рекламой хотя бы один раз в конкретный период времени.
Таким образом, большая часть оценочных прогнозных показателей рассчитывается по аналогии с прогнозированием оценки телевизионной рекламы. Основным отличием выступает замер пассажиропотока, используемый исключительно при оценке эффективности наружной рекламы. В этом случае вся потенциальная аудитория подразделяется на четыре категории: пешеходы, легковой, общественный и грузовой транспорт. Сами замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.
