Понятие и сущность медиасредств как носителей рекламной информации
Медиасредства – это информационные инструменты, при помощи которых в той или иной форме обеспечивается передача сообщений конкретным адресатам.
Вся совокупность медиасредств условно делится на четыре базовых типа:
- вербальные и невербальные медиасредства;
- текстово-графические медиасредства;
- электронные статические медиасредства (режим «хранимого сообщения»);
- электронные динамические медиасредства (режим «прямого сообщения»).
В целом на практике медиасредства включают в себя средства массовой информации и средства массовой коммуникации. Под средствами массовой информации (сокращенно – СМИ) следует понимать технические средства по созданию, записи, копированию, тиражированию, хранению и распространению рекламной и иной информации для массовой аудитории. Средства массовой коммуникации (или масс-медиа) представляют собой технические средства по созданию, записи, копированию, распространению и восприятию информации и ее обмену между коммуникантом и коммуникатором (первый в данном случае выступает в роли субъекта коммуникации, а второй – является ее объектом).
Сегодня медиасредства активно используются для передачи и транслирования рекламной информации, выступая, таким образом, в роль рекламоносителя. Иначе говоря, они служат инструментами передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории и служат основой для формирования маркетинговых коммуникаций.
Использование медиасредств в рекламе может преследовать различные цели, связанные с информированием, напоминанием или побуждение потенциальных потребителей (представителей целевой рекламной аудитории) к совершению определенных действий. Их основной функцией выступает непосредственно передача рекламного обращения представителям целевой аудитории.
В системе маркетинга все множество медиасредств подлежит определённой классификации. Чаще всего их принято делить на два вида (рисунок 1), каждый из которых имеет свои особенности.
Рисунок 1. Базовая группировка медиасредств в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рассмотрим основные и вспомогательные медиасредства, выступающие в качестве носителей рекламной информации в маркетинге, более подробно.
Характеристика основных медиасредств, используемых в качестве рекламоносителя
На сегодняшний день в системе маркетинга можно выделить достаточно большое число разновидностей медиасредств, которые могут быть использованы в качестве носителей рекламной информации. Основными из них считаются:
- радио;
- телевидение;
- пресса (газеты и журналы);
- прямая рассылка;
- наружная реклама и пр.
Выступая в роли рекламоносителя, каждое из этих медиасредств имеет свои особенности, преимущества и ограничения (недостатки). Идеального, оптимально подходящего для любой рекламной кампании медиасредства не существует.
Радио как носитель рекламной информации позволяет охватить специфические территории и целевые аудитории. Еще одним его преимуществом считается гибкость во время подачи рекламы. Главным его недостатком, ограничивающим возможности его использования в качестве рекламоносителя, выступает отсутствие визуального образа.
Телевидение, как рекламоноситель, отличается наиболее широким охватом потребительской аудитории за короткий временной период. Оно сочетает в себе визуально-графическую картинку и звук, а также предполагает использование обширного многообразия изобразительных средств. Соответственно, телевидение имеет достаточно широкие возможности для аудиовизуального воздействия на целевую аудиторию. В то же время основным его недостатком выступает высокая стоимость использования для распространения рекламного сообщения.
Пресса включает в себя журналы и газеты. Первые не позволяют охватить широкие целевые аудитории, но зато имеют более длинный, нежели газеты, жизненный цикл и обеспечивают возможность передачи визуального образа, неоднократного обращения к рекламе и многократного прочтения одного номера многими людьми. Газеты же отличаются высокой мобильность подачи информации. Они имеют ярко выраженную целевую направленность и позволяют быстро охватить довольно большие аудитории. Их основным недостатком считается крайне короткий жизненный цикл (обычно 1 день).
Прямая рассылка, имея конкретную целевую направленность, обеспечивает передачу рекламной информации конкретным лицам, но при этом требует значительных временных затрат на единичный контакт и обеспечивает низкий охват.
Наружная реклама отличается высокой степенью наглядности и чаще всего располагается неподалеку от мест возможного совершения покупки рекламируемого товара. Ее слабыми сторонами выступают сложность тиражирования, простота и невозможность обеспечить высокую частоту контактов.
Особенности использования основных и вспомогательных медиасредств
Сказать однозначно, какое медиасредство является основным, а какие относятся к числу вспомогательных, невозможно. В каждом конкретном случае этот вопрос решается по-своему. Каждая компания самостоятельно принимает решение относительно того, какое медиасредство взять за основу, а какие использовать в качестве дополнительных.
Как правило, компания-рекламодатель проводит анализ преимуществ и недостатков всех медиасредств, доступных для использования в качестве носителя рекламной информации, то есть изучает их сильные и слабые стороны. На основе проведенного анализа, а также с учетом стоящих перед фирмой целей и задач в области маркетинга, руководство компании производит выбор в пользу какого-либо одного наиболее подходящего медиасредства, которое впоследствии будет положено в основу проведения рекламной кампании. Это самое средство и будет выступать основным, а все прочие – станут вспомогательными.
Так или иначе, медиасредство, выбранное в качестве основного концентрирует на себе все внимание рекламодателя. Именно посредством его использования обеспечивается передача большей части рекламной информации в ходе проведения рекламной кампании. Все прочие средства, являясь второстепенными, как бы дополняют и усиливают основное медиасредство.
