Направления развития рекламы в Германии XIX в

Предыстория развития рекламы в Германии

История германского государства достаточно сложна и запутанная, не менее интересна и история развития немецкой рекламы. Как мы помним, реклама представляет собой особый вид неличной коммуникации, основанной на заранее оплаченном распространении информации, адресованной широкому кругу лиц в целях привлечения их внимания к объекту рекламирования. С течением времени реклама в Германии неизбежно претерпевала изменения, причем они касались не только ее форм, но и инструментов ее распространения, а также сфер использования.

Многие историки говорят о том, что поистине блистательным этапом развития рекламного дела в Германии стал период XV-XVI вв. В это время реклама лидировала в сфере печатных, книжных и гравюрных образцов. Однако, с приближением эпохи Нового времени ее лидерство начало сходить на нет. Вместо этого передовые позиции в рекламном деле стали занимать Франция, а затем и Англия.

Концентрацию рекламных сведений в малых печатных формах в Германии принято было называть «Intelligentblatter», что в дословном переводе на русский язык означало «информационные листы». Впервые в Германии они появились в 1722 году в г. Франкфурт-на-Майне. В них размещались не только традиционные коммерческие публикации, но также имелся специальный раздел «Personalien», в котором в оперативном режиме размещалась следующая информация:

• о рождениях;
• о свадьбах;
• о похоронах.

Таким образом, в печатных изданиях еще до XIX века размещался довольно широкий объем не только коммерческой, но межличностной рекламы.

Позже опыт информационных листов был подхвачен такими городами, как Берлин, Галле, Магдебург, Штеттин и др. В них также появились подобного рода периодические издания.

В целом в Пруссии подобные информационные листы очень скоро превратились в монополию государственной власти и в таком виде просуществовали вплоть до середины XIX века. Столь жесткий характер централизации существенно затормозил развитие рекламного дела в Германии. Как результат, уже к началу XIX столетия немецкая пресса оказалась практически полностью лишена рекламных текстов.

Особенности немецкой рекламы в XIX веке

Несмотря на высокую степень централизации печатной рекламы, ситуация начала меняться на рубеже 1820-1830 гг., когда произошла интенсификация газетной рекламы. Кайзеровская монополия на публикацию рекламных объявлений, не выдержав давления революционных событий 1848 года, рухнула. Мало по малу рекламное дело начало развиваться. Так продолжалось вплоть до франко-прусской войны 1870-1871 годов. Затем деятели печатной рекламы вплоть до 1880-х годов стали творчески «догонять» своих коллег из Франции и Англии.

В целом многие эксперты отмечают, что рекламный процесс, заторможенный рядом экономических и политических причин, в последней трети XIX века начал тормозиться «изнутри» - сами потенциальные рекламодатели стали негативно относиться к данной форме достижения популярности. В определенной степени это стало своего рода ответной реакцией на общественные дискуссии касательно природы рекламного дела и его этической правомочности.

Характерной чертой рекламного дела в Германии XIX века стало теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности. Уже в 1802 году в г. Веймар вышло специальной учебное пособие, в котором рассказывалось о том, как нужно писать рекламные объявления. В нем же были представлены образцы удачных с точки зрения «информационных листов» сочинений и краткие комментарии по принципам их составления. Также там был алфавитный список информагентств, которые были готовы оказать помощь в их публикации. Тем не менее, вплоть до конца столетия сторонники данного вида коммуникации вынуждены были переубеждать общественное мнение, которое отрицательно было настроено по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.

В 1863 году в Германии Ф. Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. Сама реклама при этом стала интерпретироваться как орудие господствующего класса, еще более обогащающее богаты и ущемляющее бедных. В то время часто звучали призывы о бойкоте периодических изданий, публикующих рекламу. Подобную точку зрения поддерживали и вполне респектабельные ученые.

Совершенно иной точки зрения придерживались предприниматели и коммерсанты. Так, например, владелец модного магазина в Берлине в 1886 году потратил порядка 400 тыс. марок на публикацию газетных объявлений. Полученный от подобной рекламы эффект его поразил, товарооборот магазина вырос в десятки раз. Сам же владелец магазина говорил о том, что до того времени, пока он не стал пользоваться рекламными объявлениями, дела его шли плохо (магазин имел настолько узкий сбыт, что можно было попросту закрываться). Однако, потратив на объявления тысячу марок, владелец магазина заметил, что его товарооборот достиг 30 тыс. марок. Потратив на публикацию объявлений 10 тыс. марок, он смог добиться прироста товарооборота магазина до сотен тысяч и т.д. Таким образом, реклама в те времена была эффективной.

В целом же в 1880-х года общий стиль рекламных объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Их основными характеристиками считались:

• краткость и лаконичность;
• вкрадчивость, пикантность и остроумие рекламных сообщений;
• отсутствие у самих рекламистов творческих стимулов.

Один из примеров рекламного объявления, размещенного в немецкой газете XIX века, представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Пример рекламного объявления в немецкой газете XIX века. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Современники той эпохи отмечают, что филистерская серьезность большей части немецкой рекламной аудитории не оставляла рекламистам пространства для творчества. Сами жители Германии больше интересовались самими предметами и расценками на них, поэтому считалось вполне достаточным дать самое краткое и простое объявление.