Понятие и основные виды целевых покупателей
Покупатель – это частное лицо или организация, которая приобретает товар или услуги в обмен на денежные средства.
Для компании важно найти не просто покупателей, а целевую аудиторию, которая будет приобретать ее товары или услуги. После выбора целевых потребителей определяются две функциональные цели совершения покупок:
- совершение пробных покупок;
- совершение повторных покупок.
Эти цели можно разбить на подцели, в зависимости от которых в сочетании с со степенью лояльности выделяют основные виды покупателей.
В состав первой группы целей входят следующие подцели:
- проверка или испытание товарной категории;
- проверка или испытание торговой марки;
- повторная проверка или испытание торговой марки.
Ко второй группе относят четыре подцели:
- сохранение темпа и объема покупок;
- повышение темпа покупок;
- увеличение размера разовой покупки;
- ускорение процесса совершения покупки
Различают пять группы целевых покупателей:
- новые пользователи товарной категории;
- лояльные конкурирующим торговым маркам;
- непостоянные потребители конкурирующих торговых марок;
- непостоянные потребители нашей торговой марки;
- лояльные нашей торговой марки.
Классическая классификация покупателей выглядит таким образом:
- потенциальные покупатели;
- новые покупатели;
- покупателей без предпочтений;
- постоянные покупатели;
- лояльные покупатели.
Под потенциальными покупателями понимают тех людей, которые посещают торговые точки, но не решаются приобрести товар в данном магазине.
Если человек пришел в магазин в первый раз, то это новый покупатель. Задача продавца не просто продать товар, а создать благоприятное впечатление и стимулировать покупателя на совершение покупки именно в этом магазине.
Типология покупателей без предпочтений делают покупки без привязки к определенному магазину. Например, по дороге домой с работы.
Постоянные покупатели – это аудитория, которая совершает покупки только в данном магазине. Задача компании сделать все, чтобы покупатель оставался клиентом надолго.
Самыми главными покупателями магазина считаются лояльные клиенты. Они покупают товары исключительно только в данной торговой точке, и рассказывают о товаре или магазине знакомым и родственникам.
Построение модели последовательного поведения покупателя
Модель последовательного поведения потребителей – это схема, которая описывает участников и этапы процесса принятия решения о покупке с указанием роли, места, времени и описания принимаемых решений.
Для каждой конкретной товарной категории или торговой марки и конкретной целевой аудитории информацию о процессе принятия решения о покупке и т.д. следует уточнять, так как она не идентична
Первая составляющая модели последовательного поведения – это «что», а именно этапы процесса принятия решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке включает четыре этапа:
- появление потребности;
- поиск и оценка информации;
- совершение покупки;
- потребление.
На каждом этапе можно увидеть конкретную реакцию покупателей - это эффекты коммуникации и позиционирования, которые возникают в результате контакта с рекламным объявлением, торговой маркой, торговым агентом, со стимулирующим предложением.
Поэтому в рекламной коммуникации уделяется внимание не только разработке рекламного воздействия, но и другим воздействиям на всех этапах. Чтобы потребитель не отказался от покупки, был полностью удовлетворен, необходимо продумывать все стадии реакции покупателей на всех этапах принятия решения о покупке.
Второй элемент модели – это «кто», т.е. роли в процессе принятия решения. Выделяют много ролей, но используются в основном пять.
Основные виды ролей и целевые действия:
- инициатор – высказывает потребность в определенной категории товаров (к которой принадлежит марка компании);
- оказывающий влияние – устанавливает критерии и советует марки;
- принимающий решение – выбирает торговую марку;
- совершающий покупку – покупает товар выбранной торговой марки;
- пользователь – использует купленный товар по назначению.
Третий компонент – «где» - это местоположение исполнителей ролей, т.е. их локализация.
Этот элемент важен с позиции выбора средств рекламы. Главное, определить, где именно потенциальный потребитель включится в процесс покупки товара или услуги.
Выделяют 4 фактора, которые необходимо учитывать при размещении этапов модели и по каждой ситуации принять решение.
- доступность рекламы и стимулирования;
- присутствие потребителей, играющие другие роли;
- постоянная торопливость;
- физическое и эмоциональное участника процесса принятия решения.
Большое значение имеет и четвертый элемент модели – «когда», т.е. время. Продолжительность каждого этапа для разных целевых аудиторий неодинаковая. Новые потребители тратят больше всего на поиск и оценку информации, лояльные клиенты прикладывают минимум усилий, непостоянные покупатели – находятся посередине.
Последний пятый компонент – «как», т.е. описание, показывает, как проходит каждый этап модели поведения.
Принципы поведения потребителей
Поведение потребителя – это процесс создания спроса покупателей, которые осуществляют выбор благ с учетом текущих цен на рынке.
Выбор потребителя зависит от тех потребностей, которые он хочет удовлетворить, от вкусов и привычек, т.е. предпочтений, которые основаны на выделение преимуществ одного товара по сравнению с конкурирующими аналогами.
Также на выбор потребителей влияет стоимость продукции, доходы и возможности покупателей.
Основные принципы поведения потребителей:
- при выборе товара, потребитель следует своим предпочтениям того или другого товара;
- поведение потребителя – рациональное, так как он действует согласно своему интересу;
- потребитель стремится увеличить получаемую пользу и выгоду от товара, поскольку старается выбрать ту продукты или изделия, которые приносят наибольшую полезность.
Эти принципы и закладываются в основу построения модели поведения потребителя на рынке.
