Поведение покупателей в сфере розничной торговли
Розничная торговля представляет собой ту часть сферы купли-продажи товаров и услуг, которая направлена на удовлетворение конечных потребителей – физических лиц. Розничная торговля предполагает реализацию продукции небольшими партиями непосредственно населению. В этом заключается ее главное отличие от потовой торговли.
Учитывая специфику розничной торговли, справедливо говорить о том, сколь высокую роль в ней играет поведение покупателей или, как его еще принято называть, потребительское поведение. В общем смысле под ним принято понимать модель потребительского выбора и принятия решения о покупке или отказе от нее.
В сфере розничной торговли потенциальные покупатели условно делятся на две большие группы. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды потенциальных покупателей в розничной торговле. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первая группа покупателей по тем или иным причинам оказывается не готова к совершению покупки товара или услуги, однако возможность ее совершения в будущем не исключена. Вторая группа покупателей из потенциальных превращается в реальных.
Среди последних выделяют следующие типы розничных покупателей:
- неуверенные покупатели, которым требуется особое внимание со стороны продавца;
- самостоятельные покупатели, которые не нуждаются в особом внимании со стороны продавца;
- всезнающие покупатели, испытывающие желание вступить в контакт с продавцом для того, чтобы подтвердить свои знания о товаре (услуге);
- покупатели, не поддающиеся влиянию со стороны продавца.
При правильном подходе к неуверенным и всезнающим покупателям вероятность совершения ими реальной покупки существенно повышается.
Каждая группа и каждый тип покупателя имеет свои особенности, потребности, предпочтения. Отличаются и сами модели их потребительского поведения, знание и учет которых выступают залогом успешности розничной торговли любой коммерческой фирмы.
Необходимость учета поведения покупателей в розничной торговли
Сфера розничной торговли активно развивается, число рыночных торговцев, реализующих товары и услуги конечным потребителям, постоянно растет, соответственно, рыночная конкуренция – усиливается. В таких условиях качество удовлетворения потребностей и запросов покупателей растет как никогда.
Обеспечить качественное обслуживание потенциального покупателя, не принимая во внимание, характер его рыночного поведения, практически невозможно. В связи с этим необходимость учета покупательского поведения в розничной торговле растет как никогда. Благодаря изучению потребительского поведения, нужд, потребностей, предпочтений и восприятия покупателя, а также анализу самой модели принятия потребительского решения компании, функционирующие в сфере розничной торговли, получают возможность принимать более правильные и эффективные решения, снижая тем самым уровень риска и неопределенности своей коммерческой деятельности.
Модели покупательского поведения в сфере розничной торговли весьма разнообразны. Они могут быть рациональными и иррациональными, потребляющими и этическими и пр. В основе их развития и практики применения лежит множество факторов, далеко не все из которых зависят от розничного продавца. В связи с этим предприятия розничной торговли стремятся к изучению и учету поведения покупателей в процессе рыночного продвижения и непосредственной реализации своей товарной продукции Это позволяет им составить представление и понимать потребности и мотивы людей, на основе которых они совершают покупки, а также иметь возможность оценить влияние различных факторов на этот процесс и его результаты.
Этапы розничной покупки и параметры потребительского выбора
Процесс розничной покупки, совершаемой конечными потребителями, состоит из ряда последовательно проходимых этапов. Начинается все с возникновения и осознание потенциальным покупателем потребности в чем-либо. Именно возникновение неудовлетворенной потребности считается отправной точкой процесса потребительского выбора.
Далее наступает стадия вовлеченности. Вовлеченность подразумевает собой количество мнений и усилий, посвященных процессу принятия положительного потребительского решения.
Вслед за вовлеченностью начинается поиск информации и определение потенциально возможных вариантов, а также их последующая оценка. На основе этой оценки потенциальные покупатели принимают свое потребительское решение, которое может быть выражено в совершении реальной покупки или отказе от нее.
Вслед за оценкой возможных вариантов удовлетворения потребности покупателя идет непосредственно принятие решения о том, следует ли покупать данный товар (услугу) у данного продавца по данной цене в данное время. Если это решение положительно, происходи акт купли-продажи.
На этом, однако, модель потребительского поведения не заканчивается. Немаловажное значение имеют ощущения потребителя, испытываемые им после совершения покупки.
Каждый из этих этапов накладывает свой отпечаток на возможности удовлетворения потребностей покупателя и модель поведения рыночных торговцев. Основной задачей последних выступает учет и удовлетворение запросов и ожидания покупателей на различных стадиях принятия ими решений о покупке.
Определяющую роль в описанном выше процессе розничной покупки играют параметры самого торговца, такие как:
- местоположение и общие характеристики розничного магазина;
- уровень отпускных цен, наличие и размеры предоставляемых скидок;
- предлагаемый ассортимент товаров и услуг;
- обслуживающий персонал, непосредственно взаимодействующий с потребителем;
- рекламная поддержка;
- репутация и известность розничного торговца и пр.
Все эти факторы оказывают существенное воздействие не только на результат потребительского решения, но и на процесс его принятия. Соответственно, чем лучше развиты эти факторы, чем более они соответствуют ожидания и потребностям покупателей, тем выше шанс на продажу товара или услуги.
