Методы подсчета рекламного бюджета

Сущность методов подсчета рекламного бюджета и факторы, их определяющие

Для того, чтобы разобраться в том, что же из себя представляют методы подсчета рекламного бюджета, необходимо обратиться к трактовке самого понятия «рекламный бюджет». В системе маркетинга и рекламы под рекламным бюджетом принято понимать смету затрат на проведение рекламных кампаний. Иначе говоря, это финансовый план, содержащий в себе информацию о величине и структуре расходов, которые в течение определенного периода времени необходимо покрыть для обеспечения реализации комплекса рекламных мероприятий.

Любой рекламный бюджет состоит из определенных частей, иначе называемых статьями. Эксперты предлагают все расходы на подготовку, организацию, проведение и контроль рекламы разделять на шесть базовых статей, а именно:

• издержки на подготовку материалов рекламного характера;
• расходы на оплату медиапространства;
• издержки на второстепенные каналы распространения;
• выплата гонораров;
• административные расходы;
• затраты на проверку качества проведения кампаний.

В первом случае речь идет о затратах, которые рекламодатель вынужден понести для того, чтобы обеспечить производство рекламного продукта (печать рекламной продукции, съемка видео-рекламы и пр.). Во втором случае имеется в виду оплата за размещение рекламы на медиаканалах (оплата эфирного времени, аренды рекламных щитов и т.п.). В третьем случае речь идет о второстепенных расходах. В четвертом случае к статье затрат относится выплата гонораров за творческий труд. В пятом случае подразумеваются расходы на тестирование рекламы и контроль за ходом реализации рекламных кампаний. В отельную категорию выделяются расходы накладного характера.

Так или иначе, перед рекламодателем стоит непростая задача – он должен определить, сколько денежных средств потребуется для проведения рекламной кампании (в случае составления планового бюджета) или же сколько средств было реально потрачено фирмой на рекламу (в случае, если речь идет о бюджетах-фактах) за определенный период времени. Для решения этой задачи существуют специально разработанные методики, которых на сегодняшний день огромное множество. На выбор того или иного метода подсчета рекламного бюджета оказывают влияние различные факторы, определяющими из которых считаются следующие:

• наличие связи между объемом бюджета на рекламу и величиной оборота фирмы с одной стороны, объемами рекламных бюджетов рыночных конкурентов;
• вычисление рекламного бюджета исходя из тех средств, которая остаются в распоряжении фирмы после распределения на прочие нужды;
• соблюдение либо несоблюдение критерия оптимальности рекламных затрат и пр.

Таким образом, выбор методики подсчета бюджета на рекламу зависит как от внутренних возможностей самой фирмы, так и от условий ее внешнего окружения.

Основные методы подсчета рекламного бюджета и их характеристика

В системе маркетинга и рекламы существует достаточно много способов подсчета бюджетов на рекламу (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые методики расчёта рекламных бюджетов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рекламный бюджет может быть рассчитан как определенный процент от стоимостных объемов сбыта компании за определенный период, при этом за основу могут быть взяты как текущие, так и ожидаемые продажи.

Наиболее простым считается методика расчета «от наличных средств». В этом случае величина рекламного бюджета определяется руководством фирмы исходя из ее финансовых возможностей.

Метод конкурентного паритета предполагает необходимость установления затрат на рекламу на уровне рекламного бюджета основного рыночного конкурента.

В основе бюджетирования, исходя из коммуникационных задач, лежат коммуникационные цели и средства, необходимые для их достижения.

Методика бюджета контакта предполагает необходимость выбора в качестве исходного бюджета, отвечающего выбранной цели охвата или повторяемости или же установление величины бюджета на рекламу исходя из финансовых возможностей фирмы, по отношению к которому определяется такая комбинация средств, которая способна максимизировать значение «точки суммарного рейтинга».

Использование методики построения рекламного бюджета, исходя из его влияния на восприятие, предполагает необходимость учета факторов коммуникации социально-психологического порядка, условия которой определяются с позиции рекламных средств.

Группировка методов подсчета рекламного бюджета

На сегодняшний день все множество методов установления рекламного бюджета принято разделять на две базовые группы – методы аналитического и неаналитического порядка.

Аналитические методы строятся на основе поиска функциональной зависимости между двумя показателями, а именно – бюджетом на рекламу и уровнем достижения маркетинговых целей фирмы. В случае их использования рекламный бюджет формируется с опорой на конкретные цели и задачи, а суммарная величина всех издержек формирует ориентировочный объем бюджетных ассигнований, необходимых для финансирования рекламной кампании. Основным преимуществом использования аналитических методов считается возможность четкого изложения представлений о взаимосвязи между величиной затрат на рекламу, уровнем рекламных контактов и эффективностью сбыта.

Методы неаналитического порядка основаны на предыдущем опыте рекламодателя либо на использовании упрощенных правил принятия решений. Как правило неаналитические методы существенно упрощают сам процесс финансового планирования рекламной кампании, но при этом они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. В этом заключается их основной недостаток.

Помимо прочего методы расчета рекламных бюджетов также могут быть подразделены на два типа - содержательные и формальные методики. К последним относятся метод конкурентного паритета, финансовых возможностей и методика расчета бюджета на рекламу на основе его объемов за предыдущий период (как правило, год).