Понятие и виды эффективности рекламы
Ключевой составляющей маркетинговой политики предприятия считается эффективность рекламы и ее оценка. Это связано с тем, что больше половины бюджета составляют рекламные расходы.
Любая рекламная кампания преследует достижение определенных целей. При оценке эффективности рекламы выделяют экономические и коммуникативные цели. Первые напрямую связаны с покупкой товара, вторые – косвенно.
Экономические цели рекламы:
- поддержка сбыта продукции;
- создание потребности в конкретном товаре или услуге;
- побуждение к совершению покупки;
- стимулирование спроса и реализации продукции;
- информирование об различных акциях и мероприятиях (распродажи, ликвидации остатков, конкурсы и др.);
- сокращение сроков выведения нового товара на рынок;
- привлечение потенциальных посетителей и покупателей магазина.
Коммуникативные цели рекламы:
- знакомство потребителей с новой продукцией или брендом;
- повышение известности товара;
- изменение имиджа товара (новый дизайн, новая упаковка, ребрендинг);
- поддержание лояльности потребителей;
- влияние на привычки потребителей и др.
Эффективность рекламной деятельности – это совокупное отражение конечных результатов рекламной деятельности за конкретный период времени.
В зависимости от целей различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. В рамках каждого вида оцениваются определенные статьи рекламного бюджета и осуществляются проверки рекламных сообщений на протяжении всего процесса их создания. Для получения точного результата необходимо оценивать оба вида эффективности в комплексе.
Компанию в первую очередь должна волновать коммуникативная эффективность, которая определяется эффективность контакта с потребителем. Этот показатель планируется и прогнозируется в течение всей процедуры производства рекламы и является основанием для анализа экономической эффективности.
Методы оценки экономической эффективности рекламы
Экономическая эффективность рекламы – это итог проведения кампании, с точки зрения получения ожидаемой прибыли и окупаемости проекта. Проблема в том, что доход предприятие получает не мгновенно, поэтому следует тщательно спланировать рекламную кампанию, оценить все риски и выбрать правильную стратегию продвижения.
Основными методами оценки экономической эффективности рекламы считаются:
- сравнение товарооборота до, во время и после запуска рекламы;
- оценка рентабельности;
- способ целевых альтернатив – это оценка установленного экономического плана и полученного результата для определения полезности и необходимости вложений в рекламу;
- оценка эффективности продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI – return of investment);
- сравнение товарооборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.
Расчет $ROI$ является наиболее наглядным экономическим методом. Это отношение полученной прибыли к затратам на продвижение. Для каждого рекламного носителя он определяется отдельно.
$ROI$ = (валовый доход - затраты на рекламу) / (затраты на рекламу) $\cdot 100%$
Если данный показатель оказался ниже 100%, то разработаная рекламная кампания считается убыточной. Идеальным определяют значение от 120% и выше. Прогрессивыне организации предгают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300% и более. Кроме этого показателя, рассчитывается и рентабельность. Это соотношение между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за определенный период
$R = P / U \cdot 100%$, где:
$R$ - рентабельность рекламной кампании; $P$ - прибыль, полученная от рекламных мероприятий; $U$ - расходы на рекламу.
Важным параметром анализа экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после проведения рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие товарооборота компании принесли рекламные мероприятия.
Экономическая эффективность торговой рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота, т.е. рассчитывается дополнительная прибыль компании после проведения рекламной кампании.
$Т_д = (Т_с \cdot П \cdot Д) / 100$
где $Т_д$ - дополнительный товарооборот под действием рекламных мероприятий; $Т_с$ - среднедневной товарооборот до проведения рекламы; $П$ - прирост среднедневного товарооборота за период во время и после рекламы, %; $Д$ - количество дней учёта товарооборота за период во время и после рекламы.
Но следует учитывать и существование ряда факторов, которые помимо рекламы оказывают значительное влияние на динамику товарооборота: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции потребителей.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы – это уровень ее воздействия на потенциальную аудиторию. Оценка коммуникативности проводится с целью выявить способность рекламного объявления доносить до потенциальных потребителей идеи рекламодателя.
Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании используются различные методы. Основными методы считаются: предтестирование и посттестирование.
Предтестирование - это оценка эффективности отдельных элементов рекламного сообщения до проведения новой рекламной кампании. Эта методика проводится для того, чтобы избежать ошибки в разработке рекламы. Анализируются такие параметры как форма и содержание обращения. Кроме этого важно оценить правильность выбора целевых потребителей. Проверяются и средства, каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относятся фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.
Посттестирование - это анализ эффективности рекламной кампании после ее проведения. Основными методами посттестирования являются: тесты на запоминание, на убедительность и подсчет непосредственных откликов.
Проведенные исследования дают положительные результаты только при совместном изучении экономической и коммуникационной эффективности рекламы. Если в результате анализа получены приблизительные оценки, то и они могут помочь принять решение о целесообразности инвестиций в рекламу.
