Сущность и особенности распространения международной рекламы на национальных рынках
Международная реклама – это реклама, предназначенная для мирового рынка, то есть реализуемая за пределами страны рекламодателя.
В общем смысле под международной рекламой понимается та реклама, которую международная компания-рекламодатель реализует на внешних рынках. Иначе ее также называют глобальной.
Основной целью международной рекламной деятельности считается продвижение товаров и услуг, которые были бы способны обеспечить зарубежным потребителям создание более высокой потребительской ценности. Сегодня международную рекламу практикуют многие фирмы, в особенности это касается крупных корпораций, реализующих свою продукцию на национальном и мировом рынках.
Разработка и реализация международной рекламы – удовольствие не из дешевых. Данный процесс отличается высокой трудозатратностью, сложностью и неоднозначностью результатов. Подходить к нему следует со всей ответственностью.
На сегодняшний день единой методики разработки и реализации международной рекламы не существует. Она может быть жестко регламентирована и высоко стандартизирована, либо наоборот сильно адаптирована к местным национальным рынкам. Так или иначе, эксперты выделяют три базовых типа рекламных стратегий, используемых на современном рынке. К этим стратегия относятся:
- рекламная стратегия многонационального типа;
- рекламная стратегия глобального типа;
- рекламная стратегия глокального типа.
Каждая из них имеет свои особенности. Первая основана на высокой степени адаптации международной рекламы к особенностям того местного национального рынка, на котором она будет распространяться. Вторая предполагает необходимость изучения национальных рынков и вычленения общих потребностей их представителей, на основе которых и следует выстраивать рекламную кампанию (то есть действовать нужно глобально). Наконец, в третьем случае основной упор предлагается делать на индивидуализацию и персонализацию используемых в международной рекламе на национальных рынках инструментов.
Вслед за выбором стратегии международной рекламы следует ее тактическая проработка. Именно на этом этапе и определяются форма представления рекламного сообщения потребителям на национальных рынках и каналы его распространения. Основным каналом распространения выступают медиаканалы, основным из которых выступают СМИ. При этом допускается использование как глобальных, так и национальных СМИ. Практика показывает, что компании обычно предпочитают сотрудничество с местными СМИ.
Стратегические и тактические основы международной рекламы в СМИ
Практика показывает, что международная реклама для своего распространения нередко привлекает средства массовой информации (сокращенно – СМИ). В общем смысле под средствами массовой информации следует понимать органы публичной передачи информации с использованием технических средств. На практике к ним относят организации, основной целью деятельности которых выступает сбор, обработка и последующая открытая публичная передача различной информации, предназначенной для широких слоев населения.
Средства массовой информации могут быть печатными и электронными. На сегодняшний день выделяют четыре основных вида СМИ (рисунок 1).
Рисунок 1. Виды СМИ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Телевидение, радио, интернет относятся к электронным СМИ, а пресса, включающая в себя журналы и газеты – к печатным СМИ.
СМИ играют огромную роль в распространении информации и нередко выступают одним из основных каналов передачи рекламной информации от рекламодателя к потенциальному потребителю.
Прибегая к средствам массовой информации как каналу передачи информации, международная реклама разрабатывает стратегию и тактику их использования. Рассмотрим их более подробно.
Сущность стратегии международной рекламы в СМИ сводится к необходимости оптимального распределения рекламных бюджетов по разным странам (местным национальным рынкам). Как показывает практика, объемы ассигнования на рекламу могут быть одинаковыми для нескольких стран в том случае, если имеет место быть схожесть циклов покупательской активности по отношению к какой-либо товарной категории. Помимо этого, эксперты выделяют иные параметры, различные для разных стран и их рынков. К таким параметрам относятся:
- уровень распространенности отдельных товарных категорий с среде потребителей;
- структура и уровни затрат на рекламу для торговых марок фирм-конкурентов;
- стоимость рекламных площадей и эфирного рекламного времени в СМИ (абсолютная и относительная);
- количество потребителей, охватываемых СМИ и пр.
Все это выступает основой необходимости проведения значительных изменений в размерах ассигнования на рекламу для различных национальных рынков.
Стратегия международной рекламы в СМИ служит основой для разработки тактики ее реализации. В ней свое отражение находят вопросы, касающиеся размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Большинство медианосителей имеет локальный характер и в каждой стране обладает своей спецификой. Именно поэтому на практике медиапланирование осуществляется, а сделки со СМИ заключаются на местном уровне.
Одни и те же СМИ в разных странах могут иметь существенные отличия по разным параметрам (например, в степени охвата аудитории потребителей). Во многих странах отсутствуют агентства по печати, способные дать объективную информацию о периодике. Кроме того, во многих странах существуют свои (отличные от прочих) законодательные нормы и правила заключения договоров со СМИ. В ряде случае для демонстрации рекламных роликов и вовсе может потребоваться разрешение местных властей.
Все это не позволяет медиапланеру (международному рекламодателю) получить необходимую ему информацию и заранее оценить эффективность проведения рекламной кампании. В виду этого почти все медиа сделки, реализуемые в рамках проведения международных рекламных кампаний, заключаются на национальном уровне.
