Справочник от Автор24
Найди эксперта для помощи в учебе
Найти эксперта
+2

Коммуникационные модели рекламного воздействия

Общая характеристика моделей рекламного воздействия

Определение 1

Модель рекламного воздействия – это определенная формула или схема, описывающая особенности влияния рекламных материалов и продуктов на целевую аудиторию

Выделяют три группы моделей рекламного воздействия:

  • коммуникационные;
  • информационные;
  • смешанные.

Под коммуникационными моделями рекламного воздействия понимают модели, которые носят социальный характер и определяют объективные составляющие массовых коммуникаций.

Модель Лассуэлла

Первой коммуникационной моделью рекламного воздействия считается модель коммуникации Г. Лассуэлла. Он предложил базовую схему, которая связана с исследованием массовых коммуникаций, так как в некоторых случаях предприятия создают ситуации изучения поведения людей при контакте с рекламой.

В 1948 году он опубликовал свою работу «Структура и функции коммуникации в обществе. В ней он проанализировал взаимосвязь между массовой коммуникацией и эффективностью эффекта популяризации. Эта модель была основана на опыте ведения пропаганды в армии во время Второй Мировой войны.

Модель Лассуэлла – это способ описания коммуникативного акта, который состоит в том, чтобы получить ответы на несколько вопросов:

  1. Кто?
  2. Что рассказывает?
  3. Каким каналом пользоваться?
  4. Кому адресовано сообщение?
  5. Какая реакция или полученный эффект?
Замечание 1

Схема Лассуэлла демонстрирует особенность наиболее ранних моделей коммуникации. Она предполагает, что коммуникатор может всегда повлиять на получателя сообщения, поэтому коммуникацию следует определять как процесс убеждения.

Модель коммуникации Лассуэлла. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Модель коммуникации Лассуэлла. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

«Коммуникационные модели рекламного воздействия» 👇
Помощь эксперта по теме работы
Найти эксперта
Решение задач от ИИ за 2 минуты
Решить задачу
Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов
Найти

Автор модели выделил некоторые разделы исследования рекламного воздействия, каждый из которых это ответ на вопрос:

  • оценка управления процессами массовой коммуникации (на вопрос «кто?», анализируются факторы, которые раскрывают и направляют коммуникацию);
  • изучение контента сообщений (на вопрос «что?», осуществляется статистическое исследование частоты упоминаний событий в средствах массовой информации);
  • исследование средств и каналов (на вопрос «по какому каналу?», выявляются оптимальные и подходящие для потребителя средства, и каналы передачи сообщений);
  • оценка аудитории (на вопрос «кому?», изучаются целевые аудитории компанией или с помощью маркетинговых агентств);
  • оценка результата (на вопрос «какой эффект?», изучается влияние коммуникации на потребителей и появление/не появление интереса).

Модель маркетинговых коммуникаций Шеннона - Уивера

Клод Шеннон и У. Уивер работали совместно над коммуникационной моделью по заказу лаборатории «Белл Телефон» в конце 1940-х годов. Основная проблема исследования заключалась в снижении «шума» и повышении качества связи в технических системах связи. Это и послужило толчком к моделированию коммуникационных процессов.

Модель Шеннона - Уивера – это графическое продолжение модели Лассуэлла. Она описывает 5 функциональных и 1 дисфункциональный (шум) факторы коммуникационного процесса.

Коммуникационная модель Шеннона-Уивера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 2. Коммуникационная модель Шеннона-Уивера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 2

Главное достоинство этой модели - наличие различий между сообщением, которое исходит от источника и сообщением, которое получает потребитель. Также после разработки модели Шеннона и Уивера появилось понимание скорости и количества информации, которая передается аудитории.

Выделяют несколько недостатков данной схемы:

  • модель показывает только технические способы коммуникации, человек –это источник и приемник информации;
  • существенное внимание уделяется количеству, а не качеству информации;
  • в коммуникационном процессе отсутствует обратная связь.

Шеннон и Уивер определили три уровня проблем в исследовании рекламного воздействия:

  1. уровень А (технические проблемы) — степень точности передачи коммуникативных знаков;
  2. уровень B (семантические проблемы) — степень точности передаваемых знаков в выражении желаемого значения;
  3. уровень C (проблемы эффективности) — степень эффективности воспринимаемого значения в воздействии на поведение получателя в желаемом направлении;

На момент разработки модели именно проблемы уровня А требовали первоочередного решения.

Модель Шеннона — Уивера вышла в свет в 1949 году, до сих пор используется в рекламной деятельности. Она является линейной, одноканальной моделью коммуникативного процесса. Также она сыграла значительную роль в развитии многих наук, которые связаны с обменом информацией.

Модель Уэстли-Макклина

Коммуникационная модель рекламного воздействия Уэстли и Маклина была создана для регламентирования существующих результатов исследований и облегчение их применения. В этой модели авторы показать, как посредством коммуникации может быть удовлетворена потребность человека в чем-либо в условиях различной информационной доступности.

Замечание 3

Модель Уэстли-Макклина описывает массовую и межличностную коммуникацию, а также раскрывает функциональную роль масс-медиа в обеспечении потребителей информацией.

Ключевое преимущество данной модели состоит в выгодной комбинации широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций.

Значительное положительное значение модели заключается в том, что она обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации. В первую очередь это несколько этапов отбора сообщений. Лидеры мнений и эксперты обращают внимание коммуникаторов на конкретные события, а журналисты выбирают важную информацию, фильтруют и предоставляют публике сведения без определенных деталей. А публика из этого выбирает себе то, что ее интересует.

Модель Уэстли-Макклина показывает механизм прямой и косвенной коммуникации. Она описывает коммуникативное поведение одного человека, взаимодействие двух индивидов и далее выходит на уровень массовой коммуникации. Также она предусматривает возможность наличия обратной связи между индивидами.

Кроме существенных преимуществ эта коммуникационная модель имеет ряд недостатков:

  • взаимоотношения трех участников редко бывают уравновешенными и проявляются не только на уровне коммуникации;
  • преувеличенно подчеркивается степень интеграции процесса массовой коммуникации;
  • наличие обязательной независимости коммуникатора от социума.
Дата написания статьи: 30.07.2019
Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов
Крупнейшая русскоязычная библиотека студенческих решенных задач
Все самое важное и интересное в Telegram

Все сервисы Справочника в твоем телефоне! Просто напиши Боту, что ты ищешь и он быстро найдет нужную статью, лекцию или пособие для тебя!

Перейти в Telegram Bot