Понятие и виды коммуникационных эффектов
Коммуникационный эффект – это результат воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание потребителя
Если говорить о коммуникативной эффективности, то она должна отвечать на некоторые вопросы:
- привлекает ли рекламное обращение внимание людей;
- сохраняется ли информация о предприятии;
- как аудитория оценивает информацию (положительно или отрицательно);
- на сколько реклама убедительна;
- насколько реклама стимулирует потребителей на определенные действия.
Основные виды коммуникативных эффектов:
- потребность в товаре или бренде;
- знание и товаре;
- установка к бренду;
- намерение к совершению покупки товара.
Первый эффект означает, что целевая аудитория осознает необходимость в товаре или услуге, которая позволяет удовлетворить потребность.
Осведомленность или знание о товаре – это способность покупателя определять товар внутри товарной категории достаточно детально, чтобы совершить покупку.
Знание о товаре включает два компонента:
- узнавание (это происходит в месте продаж, в рекламе должна быть детально показана упаковка);
- припоминание (это происходит до покупки товара, в рекламе должен показываться способ решения проблемы с помощью товара).
Знание считается главным показателем, поскольку для покупки товара человек должен о нем знать. Знание бывает:
- спонтанное (неподсказанное);
- подсказанное (латентное);
- тахистоскопическое.
Считается, что именно спонтанная известность определяет покупку, поэтому именно неподсказанному знанию и уделяют больше внимания. Но не для всех товаров высокий показатель этого знания будет эффективным. Чем больше времени и усилий человек предпринимает для выбора и совершения покупки, тем меньше спонтанности в его действиях и поступках.
Второй тип знаний приобретает значимость для товаров на рынке с высокой степенью вовлеченности. Это связано с тем, что модель принятия решения более сложная, чем при выборе товаров повседневного использования. Третий тип знания называется так, потому что при опросе используется специальный прибор, который с одной и той же частой показывает респонденту изображения различных марок.
Установка к бренду – это оценка покупаемости марки относительно ее способности удовлетворить имеющуюся потребность.
Намерение совершить покупку товара – это решение потребителя купить товар или предпринять другие действия, связанные с покупкой.
Матрица Росситера-Перси
Эта матрица способствует выбору оптимальной стратегии реализации рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разработана на основе исследования в сфере рекламы и психологии и названа в честь ее составителей.
Рекламная кампания преследует две коммуникационные цели:
- достичь одно из двух типов знаний о марке – узнавание или припоминание;
- реализовать одну из стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности и мотивации потребителей.
Поэтому матрица основана на рассмотрении соотношения:
- установки к бренду;
- мотивации потребителя при совершении покупки.
Под установкой понимается оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, которая связана с экономическим или психологическим риском.
Установка может быть:
- низкой (когда решение о покупке принимает легко и мгновенно);
- высокой (когда решение долго обдумывается).
Мотивация – это некая причина, которая стимулирует потребителя совершить покупку. Она может быть:
- информационной (в этом случае продукция приобретается по необходимости);
- трансформационной (когда товар покупается для удовлетворения более высоких потребностей).
В матрице Росситера – Перси присутствуют шесть секторов, два из которых (в верхней части) относятся к коммуникационному эффекту как осведомленность о марке, а четыре (внизу) – это отношение к этой марке.
Данная матрица может быть использована как на этапе разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов. На стадии составления обращения лучше всего пользоваться только классификационными аспектами матриц. Рекламодатель должен указать требуемую форму знаний о марке и сектор отношения к марке – ничего более. Поэтому матричная стратегия используется после того, как будут разработать креативные идеи и варианты их реализации.
Если применять матрицу после сбора идей, то это лучший вариант разрешить следующую двоякую проблему. Во-первых, творческий коллектив должен знать о последующей оценке его идей посредством матричной стратегии. Поэтому матрицу следует подготовить заранее и отдать рекламистам, чтобы они могли с самого начала принять стратегию во внимание. Во-вторых, творческий процесс понять трудно. Поэтому если вручить творческому отделу список правил, это означает ограничить его свободу.
Поэтому лучше придерживаться следующей последовательности: до разработки идей использовать матричную классификацию и после разработки идей – матричную стратегию.
Модели прогнозирования эффективности рекламы
Реклама будет эффективной, если:
- она была увидена;
- она была прочитана;
- ей поверили;
- ее запомнили;
- ею руководствуются и действуют.
Это тот набор эффектов, которые должны быть после реализации рекламной кампании. Но есть определенные нюансы. Если реклама прочитана или увидена, запомнили ли ее и надолго ли.
В этом случае в ход вступает классическая модель AIDA, согласно которой эффективная реклама – это та, которая:
- смогла получить внимание;
- повлекла за собой интерес к товару;
- повлияла на желания использовать этот товар;
- вызвала действие (покупка или первый шаг к ней).
Эта модель – традиционная схема для оценки эффективности рекламы, на основе которой стали появляться другие версии и новые модели.
Например, модель DAGMAR. Она характеризует четыре уровня понимания, через которые потенциального потребителя должна проводить эффективная реклама:
- клиент должен быть уверен в существовании бренда компании;
- клиент должен понять, что за товар рекламируется и чем он полезен;
- клиент должен решить купить товар;
- клиент должен заставить себя совершить покупку.
В отличие от модели AIDA эта модель имеет особое преимущество – наличие обратной связи с потребителями.
