Классификация рекламных агентств

Рекламные агентства и принципы их классификации

В маркетинге рекламные агентства поддаются множественной классификации по различным основаниям. Основные классификационные признаки, на основе которых происходит деление рекламных агентств на самостоятельные виды, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые признаки классификации рекламных агентств

Итак, эксперты выделяют десять базовых признаков, на основе которых может быть произведена группировка рекламных агентств. Рассмотрим виды рекламных агентств более подробно.

Основные виды рекламных агентств в маркетинге

В зависимости от целей и задач, решаемых рекламными агентствами в условиях рынка, их делят на три типа – агентства селлеры, агентства байеры и клиентские рекламные агентства.

Под агентствами селлерами понимаются юридические структуры, специализирующиеся на продаже на тех или иных эксклюзивных условиях рекламных площадей по поручению и от имени владельцев масс-медиа. К агентствам байерам относят организации, занимающиеся оптовой закупкой рекламного пространства в различных средствам распространения рекламы с последующей его перепродажей по частям. Клиентские рекламные агентства совместно с рекламодателями и по их заказам реализуют функции творческого, исполнительского и контрольного характера, связанные с изготовлением и последующим размещением рекламных материалов заказчика.

В зависимости от выполняемых рекламными агентствами функций все их множество принято делить на рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Первые специализируются на полном или частичном приведении рекламной информации в готовую для распространения форму, а вторые занимаются непосредственно размещением и/или распространением рекламной информации, то есть ее доведением до целевой аудитории.

По своей специализации рекламные агентства делятся на универсальные и специализированные. К универсальным относят рекламные агентства полного цикла. Они оказывают своим клиентам полный перечень рекламных услуг, начиная от планирования и разработки рекламной кампании и заканчивая привлечением субподрядчиков для проведения маркетинговых исследований, производства рекламы и пр. Рекламные агентства специализированного типа предоставляют своим клиентам услуги по какому-либо направлению. Подобного рода организации могут специализироваться на определенных:

• функциях (например, исследование, медиапланирование, творчество и пр.);
• аудиториях (например, молодежь или национальные группы);
• отраслях (например, сельское хозяйство, здравоохранение, деловая коммуникация и т.п.).

Помимо этого, могут существовать специализированные РА в разных областях маркетинга, таких как дизайн упаковки, маркетинг спортивных мероприятий, паблк рилейшнз и пр.

В зависимости от региона, то есть размеров той территории, на которой функционируют рекламные агентства, их делят на четыре вида:

• местные;
• региональные;
• федеральные;
• международные.

По своему охвату рекламные агентства могут быть локальными и сетевыми. В первом случае у рекламного агентства есть лишь один офис, а само оно работает в пределах какого-либо региона. Во втором случае у рекламного агентства имеется целая сеть филиалов в разных регионах.

В зависимости от спектра оказываемых услуг рекламные агентства делятся на универсальные и не универсальные.

По критерию форм работы с клиентами выделяют следующие виды рекламных агентств:

• традиционные рекламные агентства (работают с клиентами на территории офиса);
• рекламные агентства прямых продаж (работают преимущественно на территории клиента);
• cаll-центры рекламные агентства (работают преимущественно по телефону);
• on-line рекламные агентства (работают преимущественно через сайт).

В последние годы в отдельную категорию выделяют так называемые виртуальные РА, работающие подобно группе лиц, свободных профессий. Существуют и синтезированные рекламные агентства, работающие всеми описанными выше способами.

В зависимости от маркетинговой политики и способа работы рекламные агентства делятся на две категории – «face-to-place» и «face-to-face». Первые работают с клиентами в офисе, а вторые – не в офисе, а лицом к лицу.

По размерам и численности сотрудников рекламные агентства могут быть мини, малыми, средними и крупными.

В зависимости от направления бизнеса, на котором специализируются рекламные агентства, их делят на РА потребительской и промышленной рекламы, ориентированные на В2С и В2В сектора.

Три базовых типа рекламных агентств

На сегодняшний день в системе маркетинга в зависимости от того, какие услуги предлагают своим клиентам рекламные агентства, их делят на три базовых типа. В общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Общая типология рекламных агентств в системе маркетинга. Базовые признаки классификации рекламных агентств

Понятие ATL-агентства пошло от английского «above-the-line», что в дословном переводе означает «над чертой». В общем смысле под ними понимают РА, специализирующиеся на производстве и распространении прямой рекламе. К ним могут быть отнесены директ-мейл агентства, медийные агентства, а также продакшн компании (или производственные компании) занимающиеся непосредственно изготовлением и выпуском печатной рекламы, аудио- и видео- рекламных роликов. Отличительными особенностями ATL-рекламы считаются широкий охват и высокий уровень воздействия на целевую аудиторию.

OTL-агентства (от англ. «on-the-line» - «на линии») специализируются на разработке рекламного продукта. К ним могут быть отнесены различные дизайн-студии, а также творческие подразделения рекламных агентств полного цикла. Они отвечают за придание рекламному обращению физической формы.

BTL-агентства (от англ. «below-the-line», что дословно переводится как «под чертой») занимаются прочими видами коммуникаций, не связанных с прямой рекламой. В частности, речь может идти о стимулировании сбыта, распространении POS-материалов, мерчандайзинге и пр. К подобного рода организациям принято относить выставочные агентства, агентства по производству POS-продукции, промо-агентства и пр. Основной целью их деятельности, как правило, выступает донесение рекламного сообщения или призыва к покупке товара непосредственно индивидуальным потребителям.