Исследование, анализ и оценка фирменного стиля

Особенности исследования фирменного стиля

Для получения информации о предпочтениях потребителей, их мнений и отношений к элементам фирменного стиля компании проводят маркетинговые исследования. Они позволяют получить необходимые данные для разработки идей и концепции фирменной символики или внесений изменений в существующий корпоративный стиль предприятия.

Самым распространенным и эффективным способом получения информации о рынке считается опрос. Этот метод проводится в форме анкетирования и личного интервью. В зависимости от цели исследования и типа требуемой информации составляются вопросы для опроса в устной или письменной форме.

Для изучения отношения целевой аудитории к элементам фирменного стиля разрабатывается анкета с открытыми и закрытыми вопросами. Вопросы с произвольным вариантом ответа позволяют узнать личное мнение потребителя и получить рекомендации по улучшению фирменной символики («Ваши предложения по совершенствованию логотипа или слогана», Что вы думаете об изменении основных цветов в логотипе» и т.д.).

Структурированные вопросы (вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа) пользуются большей популярность среди респондентов. Они не требует много времени и усилий для заполнения. Закрытые вопросы позволяют выявить скрытые мотивы и желания потребителей, извлечь из глубины сознания личные убеждения и отношение к изучаемой проблеме. Для определения мнений аудитории относительно фирменного стиля используются проекционные методы:

• словесная ассоциация;
• тест на завершение предложения;
• интерпретация рисунка;
• ролевые игры.

Кроме этого компании стремятся определить положение образа товарной марки или бренда в сознании потребителя. Суть того исследования заключается в подсчете количества респондентов, которые спонтанно вспомнили названия марок или с подсказкой. Это метод изучения называется Top-of-Mind (марка из подсознания). Если респондент называет ту марку, которая приходит ему на ум в первую очередь, то это говорит об успешности этого бренда на рынке.

Анализ использования фирменного стиля в коммуникационной политике

Компании, понимающие важность фирменного стиля, используют его как инструмент для продвижения товаров и услуг. Философия маркетинговых коммуникаций состоит в формировании образа торговой марки. Корпоративный стиль - это формальное выражение этой идеологии.

Наличие фирменного стиля повышает эффективности маркетинговых коммуникаций. Элементы айдентики сами по себе уже являются средством продвижения товаров или услуг. Основная цель фирменного стиля совпадает во многом с целями рекламы и PR. Это закрепление в сознании целевой аудитории положительных ассоциаций и эмоций относительно качества товара, высокого уровня обслуживания, а также повышение узнаваемости компании среди конкурентов. Но в отдельных случаях фирменный стиль не всегда направлен на рост сбыта продукции и развитию организации.

Как средство маркетинговых коммуникаций, фирменный стиль выполняет следующие функции:

• помощь потребителям в поиске необходимого товара исследуемой компании;
• повышение эффективности рекламной и PR-деятельности;
• снижение расходов на формирование системы коммуникаций за счет единства элементов фирменного стиля
• возможность фирм с небольшим бюджетом продвигать новинки на рынок;
• развитие внутрикорпоративных связей с общественностью, повышение сплоченности команды сотрудников, поднятие корпоративного духа и создание благоприятной атмосферы для работы.

В совокупности эти достоинства фирменного стиля позволяют называть его эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Если суммировать все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных и наиболее действенных средств формирования благоприятного имиджа компании и продвижения ее продукции.

Оценка воздействия элементов фирменной символики

При проведении исследования фирменного стиля предприятия оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия торговой марки, изображения логотипа или дизайна. Во время тестирования разработанного корпоративного стиля можно оценить воздействие элементов фирменной символики, а также степень эффективности коммуникаций с потребителями.

Апробация позволяет устранить ошибки и недочеты, связанные с:

1. идентичностью с уже существующими торговыми марками;
2. названия продукции, которое может ввести потребителя в заблуждение;
3. изменения мари;
4. возможными высокими издержками для выведения товара на рынок;
5. спорными вопросами в данной области, связанными с другими предприятиями.
6. Методом оценки воздействия фирменного стиля на потребителя являются обычный опрос, фокус-группы и глубинные интервью. Эффективным способом изучения потребителей считается опрос с закрытыми вопросами или вопросами, основанных на шкалах. Он позволяет оценить степень влияния отдельных элементов фирменного стиля на выбор продукта и совершение покупки.

На практике широко применяются несравнительные шкалы для оценки исследуемого объекта. Одним из видов таких шкал является шкала семантического дифференциала. С помощью этой методики оцениваются критерии выбора товара (какие элементы фирменного стиля являются причиной покупки), выбор успешного названия товара и описание расположения товаров среди конкурирующих аналогов.

Суть семантического дифференциала состоит в том, что участников просят отметить те ячейки из набора полярных прилагательных или утверждений, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту.