Функции и задачи фирменного стиля

В зарубежном маркетинге существует понятие «corporate identity advertising», что в буквальном переводе означает реклама корпоративной идентичности. В отечественной теории рекламы этому термину соответствует понятие «фирменный стиль»

Фирменный стиль способствует идентификации бренда (повышает узнаваемость и запоминаемость компании, помогает выделиться на фоне конкурентов), повышает доверие потребителя, усиливает эффективность рекламы и конкурентоспособность компании.

Инструментарий фирменного стиля включает название, логотип, фирменный знак, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы).

Носителями фирменного стиля выступают: упаковка продукции, внешнее и внутреннее оформление магазинов и точек обслуживания, визитки, буклеты и другая полиграфическая продукция, бланки фирменной документации, форменная одежда сотрудников, любые рекламные материалы и т.д.

Внешние и внутренние функции фирменного стиля

Функции фирменного стиля подразделяются на внешние и внутренние. Внешние функции подразумевают работу с внешней средой компании – потребителями, конкурентами, торговыми сетями и т.д.– и связаны с созданием положительного и запоминающегося образа предприятия.

Внешние функции фирменного стиля:

• Идентификация
• Доверие
• Реклама

Рассмотрим каждую из функций более подробно.

Функция идентификации подразумевает, что с помощью инструментов фирменного стиля потребитель легко и быстро узнаёт товар, торговую точку, пункт обслуживания по определенным внешним признакам и выделяет бренд из конкурентной массы.

Реализация функции доверия предполагает, что если потребитель уже имел положительный опыт взаимодействия с брендом, его доверие распространяется на все товары и услуги, выпущенные под этим фирменным стилем. Уже само наличие фирменного стиля говорит о серьёзности бренда и повышает доверие к нему. Кроме того фирменный стиль отражает философию бренда, и если ценности бренда совпадают с ценностями потребителя, бренд начинает пользоваться абсолютным доверием последнего.

Рекламная функция фирменного стиля заключается в том, что он в значительно повышает эффективность рекламы. Это происходит следующим образом: увидев или услышав рекламу, потребитель решает воспользоваться рекламным предложением и отправляется в магазин. Именно элементы фирменного стиля помогают легко найти товар на полке. Иногда из-за отсутствия фирменного стиля эффективность рекламы сводится к нулю, так как потребитель просто не знает, как выглядит нужный ему товар, а в условиях высокой конкуренции не считает нужным затрачивать усилия на его поиски.

Внутренние функции фирменного стиля воздействуют на внутреннюю среду предприятия. Фирменный стиль укрепляет корпоративный дух, создаёт ощущение причастности к общему делу, принадлежности к команде, закрепляет в сознании сотрудников корпоративные ценности.

Внутренние функции фирменного стиля - формирование корпоративной культуры и преданности сотрудников.

В рамках реализации перечисленных функций фирменный стиль выполняет целый ряд более частных задач.

Задачи фирменного стиля

Основные задачи фирменного стиля:

• Формировать положительный имидж компании
• Маркировать ответственности бренда. Размещая атрибуты фирменного стиля на том или ином товаре, бренд расписывается в том, что он берет на себя ответственность за него
• Выступать косвенным гарантом качества продукции. Эта задача тесно связана с предыдущей и реализуется в рамках функции доверия. Если бренд известен и пользуется положительной славой, то выпущенная под его фирменным стилем продукция в сознании покупателя приобретает некий кредит доверия к её качеству и потребительским свойствам
• Ориентировать потребителя в потоке рекламной информации, помогая ему быстро и без усилий обнаруживать нужный бренд в конкурентной массе
• Снижать затраты на рекламу и связи с общественностью
• Повышать эффективность рекламы
• Обеспечивать узнаваемость и запоминаемость бренда
• Транслировать ценности бренда. Инструменты фирменного стиля компании разрабатываются на основе её идеологии и должны на вербальном и невербальном уровне демонстрировать совпадение её ценностей с ценностями аудитории
• Оказывать эмоциональное воздействие на покупателя
• Демонстрировать стабильность компании и её место на рынке
• Напоминать о положительном опыте взаимодействия с брендом
• Объединять все продукты бренда в общую линейку
• Привлекать внимание потребителей
• Противопоставлять продукцию бренда конкурентным продуктам
• Символизировать деловую репутацию компании
• Минимизировать затраты на вывод на рынок новых товаров
• Снижать издержки на продвижение новой продукции
• Участвовать в формировании системы коммуникаций
• Подталкивать клиента к выбору продукции компании
• Повышать лояльность клиентов
• Отождествлять интересы сотрудников с интересами предприятия
• Сплачивать коллектив
• Минимизировать «текучку» кадров
• Объединять все инструменты продвижения и средства маркетинговых коммуникаций компании.

Специфика инструментов фирменного стиля фиксируется в брендбуке компании.

Фирменный стиль при условии стабильно высокого уровня других элементов комплекса маркетинга обеспечивает компании весомые конкурентные преимущества.