В зарубежном маркетинге существует понятие «corporate identity advertising», что в буквальном переводе означает реклама корпоративной идентичности. В отечественной теории рекламы этому термину соответствует понятие «фирменный стиль»
Фирменный стиль – это постоянный набор стилевых инструментов и приёмов, который создаёт единый образ бренда и указывает на принадлежность всего, на чём они размещаются, этому бренду.
Фирменный стиль способствует идентификации бренда (повышает узнаваемость и запоминаемость компании, помогает выделиться на фоне конкурентов), повышает доверие потребителя, усиливает эффективность рекламы и конкурентоспособность компании.
Инструментарий фирменного стиля включает название, логотип, фирменный знак, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы).
Носителями фирменного стиля выступают: упаковка продукции, внешнее и внутреннее оформление магазинов и точек обслуживания, визитки, буклеты и другая полиграфическая продукция, бланки фирменной документации, форменная одежда сотрудников, любые рекламные материалы и т.д.
Внешние и внутренние функции фирменного стиля
Функции фирменного стиля подразделяются на внешние и внутренние. Внешние функции подразумевают работу с внешней средой компании – потребителями, конкурентами, торговыми сетями и т.д.– и связаны с созданием положительного и запоминающегося образа предприятия.
Внешние функции фирменного стиля:
- Идентификация
- Доверие
- Реклама
Рассмотрим каждую из функций более подробно.
Идентификация (от латинского identifico отождествляю) – уподобление, опознание объектов, личностей в процессе сравнения, сопоставления. В психологии социологии применяется для классификации, анализа знаковых систем, распознавания образов и т.д.
Функция идентификации подразумевает, что с помощью инструментов фирменного стиля потребитель легко и быстро узнаёт товар, торговую точку, пункт обслуживания по определенным внешним признакам и выделяет бренд из конкурентной массы.
Реализация функции доверия предполагает, что если потребитель уже имел положительный опыт взаимодействия с брендом, его доверие распространяется на все товары и услуги, выпущенные под этим фирменным стилем. Уже само наличие фирменного стиля говорит о серьёзности бренда и повышает доверие к нему. Кроме того фирменный стиль отражает философию бренда, и если ценности бренда совпадают с ценностями потребителя, бренд начинает пользоваться абсолютным доверием последнего.
Рекламная функция фирменного стиля заключается в том, что он в значительно повышает эффективность рекламы. Это происходит следующим образом: увидев или услышав рекламу, потребитель решает воспользоваться рекламным предложением и отправляется в магазин. Именно элементы фирменного стиля помогают легко найти товар на полке. Иногда из-за отсутствия фирменного стиля эффективность рекламы сводится к нулю, так как потребитель просто не знает, как выглядит нужный ему товар, а в условиях высокой конкуренции не считает нужным затрачивать усилия на его поиски.
Внутренние функции фирменного стиля воздействуют на внутреннюю среду предприятия. Фирменный стиль укрепляет корпоративный дух, создаёт ощущение причастности к общему делу, принадлежности к команде, закрепляет в сознании сотрудников корпоративные ценности.
Внутренние функции фирменного стиля - формирование корпоративной культуры и преданности сотрудников.
В рамках реализации перечисленных функций фирменный стиль выполняет целый ряд более частных задач.
Задачи фирменного стиля
Основные задачи фирменного стиля:
- Формировать положительный имидж компании
- Маркировать ответственности бренда. Размещая атрибуты фирменного стиля на том или ином товаре, бренд расписывается в том, что он берет на себя ответственность за него
- Выступать косвенным гарантом качества продукции. Эта задача тесно связана с предыдущей и реализуется в рамках функции доверия. Если бренд известен и пользуется положительной славой, то выпущенная под его фирменным стилем продукция в сознании покупателя приобретает некий кредит доверия к её качеству и потребительским свойствам
- Ориентировать потребителя в потоке рекламной информации, помогая ему быстро и без усилий обнаруживать нужный бренд в конкурентной массе
- Снижать затраты на рекламу и связи с общественностью
- Повышать эффективность рекламы
- Обеспечивать узнаваемость и запоминаемость бренда
- Транслировать ценности бренда. Инструменты фирменного стиля компании разрабатываются на основе её идеологии и должны на вербальном и невербальном уровне демонстрировать совпадение её ценностей с ценностями аудитории
- Оказывать эмоциональное воздействие на покупателя
- Демонстрировать стабильность компании и её место на рынке
- Напоминать о положительном опыте взаимодействия с брендом
- Объединять все продукты бренда в общую линейку
- Привлекать внимание потребителей
- Противопоставлять продукцию бренда конкурентным продуктам
- Символизировать деловую репутацию компании
- Минимизировать затраты на вывод на рынок новых товаров
- Снижать издержки на продвижение новой продукции
- Участвовать в формировании системы коммуникаций
- Подталкивать клиента к выбору продукции компании
- Повышать лояльность клиентов
- Отождествлять интересы сотрудников с интересами предприятия
- Сплачивать коллектив
- Минимизировать «текучку» кадров
- Объединять все инструменты продвижения и средства маркетинговых коммуникаций компании.
Специфика инструментов фирменного стиля фиксируется в брендбуке компании.
Брендбук – официальный документ, в котором закрепляется концепция бренда, его атрибуты и полное руководство по фирменному стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и корпоративных.
Фирменный стиль при условии стабильно высокого уровня других элементов комплекса маркетинга обеспечивает компании весомые конкурентные преимущества.
