Взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя и их финансовая составляющая
Рекламодатель и рекламное агентство – это субъекты рыночных отношений в рекламной индустрии, один из которых испытывает потребность в рекламе, а другой – предлагает услуги, способные их удовлетворить.
Обычно рекламодатели представлены организациями, испытывающими потребность в рекламировании и рыночном продвижении своих товаров и услуг. В попытках удовлетворить эту потребность они обращаются к услугам рекламных агентств. Под рекламными агентствами принято понимать специализированные организации, предлагающие рынку услуги по проектированию, разработке, производству и размещению рекламы.
Рекламное агентство и рекламодатель сотрудничают друг с другом на основе договорных отношений, имеющих возмездный характер. Иначе говоря, рекламное агентство по заказу рекламодателя и за определённую плату занимается планированием, организацией и проведением рекламных кампаний, направленных на продвижение и популяризацию его бренда и торговой марки. Рекламодатель по отношению к рекламному агентству выступает в роли клиента и оплачивает согласно условиям заключенного договора его услуги. Таким образом, между рекламным агентством и рекламодателем формируются финансовые отношения, их практическим воплощением становится процесс оплаты услуг рекламного агентства.
Согласно каждому договору (контракту), заключенному между рекламодателем и рекламным агентством, последнее получает вознаграждение за оказанные им клиенту услуги. При этом допускаются различные схемы и варианты оплаты работы рекламного агентства.
Говоря о финансовой основе работы рекламного агентства, не стоит забывать о двойственности оказываемых им услуг. Эта самая двойственность находит свое отражение в том, что рекламное агентство обычно оказывает услуги клиентам в двух качествах – как посредник (то есть собственно агент) и как подрядчик. Эта двойственность, в свою очередь, находит отражение в схемах оплаты работы рекламного агентства.
Так или иначе, финансовая основа деятельности большей части рекламных агентств состоит из двух составляющих, а именно:
- гонораров, выплачиваемых рекламному агентству рекламодателями, с одной стороны;
- комиссионных вознаграждений, получаемых рекламным агентством от рекламораспространителей, с другой стороны.
На практике бывают случаи, когда эти типы вознаграждений суммируются, и бывает это не так уж часто. Так или иначе, в основе выбора формы агентского вознаграждения обычно лежит взаимное соглашение сторон, определяемое исходя из объемов и периодов оказания услуг, а также требований контракта и расходов по обслуживанию сделки (бухгалтерское и юридическое оформление необходимой документации).
Основные формы оплаты услуг рекламного агентства
На сегодняшний день в рекламном бизнесе сложилось порядка пяти основных форм финансовых взаимоотношений рекламных агентств и их клиентов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Наиболее распространенные формы оплаты услуг рекламного агентства. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наиболее распространенной формой оплаты услуг рекламных агентств в современном мире выступает выплата комиссионных вознаграждений. Традиционным и общепринятым размером ставки комиссионных считается 15-20% от общей суммы затрат на покупку рекламных площадей в различных средствах массовой информации и иных видах рекламоносителей. Чаще всего для наружной и кинорекламы используется ставка 20%, а для телевидения, радио и прессы – 15%. Порядка 17,5% составляет размер комиссионного вознаграждения за рекламные услуги, связанные с изготовлением POS-элементов и сувениров, а также печатью рекламных материалов. В виду высокой рыночной конкуренции этот процент демонстрирует тенденцию к снижению.
Сама по себе схема выплаты комиссионных предполагает, что рекламное агентство в полном размере предоставляет своему клиенту скидки, которые получает от посредников – владельцев каналов распространения.
Выплата гонорара предполагает, что рекламодатель выплачивает рекламному агентству вознаграждение за его работу в форме гонорара за оказанные им услуги. При этом размер выплачиваемого гонорара определяется совместно обеими сторонами, а его величина фиксируется в договоре. Чаще всего данная форма оплаты используется в следующих сферах:
- производство рекламных роликов и печатной рекламы;
- создание фирменного стиля;
- разработка дизайна упаковки;
- реклама в местах продаж;
- организация кампаний по стимулированию сбыта и т.п.
Размер гонорара рекламного агентства зависит от множества факторов, включая взаимоотношения клиента и агентства и рыночную ситуацию.
Почасовая оплата представляет собой систему расчетов, в которой основанием для выплаты вознаграждения рекламодателю выступают фиксированные договорные расценки, основанные на оплате отработанных часов. Чаще всего подобную форму оплаты можно встретить в сфере творческих работа, связанных с написанием сценария, разработкой рекламной концепции и пр. В этом случае рекламное агентство определяется плату за то время, которое его творческий персонал потратил на выполнение услуги.
Довольно часто на практике можно встретить использование комбинированных форм оплаты, сочетающих в себе одновременно несколько видов платежей. Их наиболее распространенными разновидностями считаются:
- комиссионные + гонорар;
- почасовая оплата + комиссионные.
В каждом конкретном случае схема подобного рода оплаты служит предметом договоренности сторон.
Также в рекламном бизнесе имеет место выплата рекламному агентству дополнительных комиссионных по итогу года, то есть бонусов. Их размер обычно исчисляется в процентах от общей величины бюджета на рекламу, а величина – определяется сторонами в процессе подготовки контракта. Практика показывает, что величина подобных бонусов может в разы превышать размеры обычных комиссионных.
