Понятие, сущность и основы эмоционального творческого подхода в рекламе
Эмоциональный творческий подход в рекламе – это способ проектирования рекламных сообщений, коммуникативный эффект которых достигается благодаря целенаправленному воздействию на чувства и эмоции представителей целевой рекламной аудитории.
Как известно, в основе решения творческой рекламной задачи лежит возможность использования двух вариантов – рационального и эмоционального подхода. Если рациональный подход опирается на использование объективных доводов и аргументов, подкрепленных соответствующими документами, исследованиями и т.п. с целью воздействия на разум потребителя, то эмоциональный творческий подход строится на обращении к чувствам и эмоциям потребителей. Для этого рекламодателем могут быть использованы различные подсказки, намеки или скрытые мотивы.
Результатом эмоционального творческого подхода к решению рекламных задач выступает проектирование и организация творческой рекламы. Иначе ее также называют ассоциативной, чувственной или рекламой настроения. В основе ее использования лежит оказание воздействия на эмоциональную сторону потребительского разума посредством ассоциативного решения творческих задач, а также транслирования определенных ситуаций, в которых принимает участие объект рекламирования.
Эмоциональная реклама характеризуется использование незначительного количества информационного посыла, в некоторых случаях он и вовсе может отсутствовать. Основной акцент в такой рекламе, как правило, делается на ее оформление.
Основополагающая цель эмоциональной рекламы заключается в том, чтобы породить у своих зрителей (целевой рекламной аудитории, состоящей из потенциальных потребителей) определенные эмоции, чувства, настроения и ассоциации, связанные с объектом рекламирования, то есть ассоциируемые с торговой маркой.
В большинстве случаев эмоциональная (чувственная) реклама в основе своей опирается на соблюдение ряда принципов. Основными из них считаются:
- порождение удовольствия от просмотра рекламного сообщения (его оформления, содержания, основной идеи);
- создание посредством рекламного обращения у представителей целевой аудитории ощущения радости, сердечности, дружбы;
- преобразование опыта (незаметное добавление к известному бренду новых атрибутов);
- выработка у потенциальных потребителей условного рефлекса, когда отношение к рекламе и ощущения от ее просмотра начинают ассоциироваться с торговой маркой.
Практика показывает, что использование эмоционального творческого подхода может оказаться весьма эффективным в решении рекламных задач. Его потенциал не стоит недооценивать, ведь во многих случаях эмоциональная реклама показывает себя более продуктивной, нежели классические варианты рекламирования.
Основные типы эмоциональной творческой рекламы и их характеристика
В системе маркетинга эмоциональная реклама, основанная на эмоциональном творческом походе к ее разработке, делится на пять типов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Разновидности эмоциональной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По характеру своего воздействия эмоциональное рекламное обращение делится на два типа – жесткое и мягкое. Соответственно и сама эмоциональная реклама делится на мягкую и жесткую.
Мягкая эмоциональная реклама формирует благоприятное впечатление о рекламируемом продукте и/или торговой марке. Ее цели определяются на среднесрочную перспективу. Основной из них считается вызывание у представителей целевой рекламной аудитории положительных эмоций по отношению к рекламируемому товару для того, чтобы в будущем у потребителей возникло «ощущение» возможности получения выгод от его приобретения и, соответственно, мысль о его покупке.
Жесткая эмоциональная реклама ориентирована в первую очередь на краткосрочную перспективу. Ее основной целью выступает незамедлительное убеждение потенциального потребителя в необходимости совершения реальной покупки здесь и сейчас. Часто для этого используются настойчивые обращения и лозунги, такие как:
- «Не пропустите ценопад!»;
- «Только сегодня скидки до 50%»;
- «Головокружительно низкие цены» и пр.
По способам своего выражения жесткая эмоциональная реклама достаточно близка к мероприятиям, связанным со стимулированием сбыта (например, проведением распродаж по сниженным ценам), и часто сопровождает их.
Для достижения ожидаемого эффекта и повышения общей результативности эмоциональная реклама должна быть правдоподобной и вызывать у своих зрителей чувство сопереживания. Правдоподобность рекламы усиливает эмоциональную реакцию потребителей. Чем выше степень переживания со стороны потребительской аудитории, тем вероятнее проявление эмоциональных реакций с их стороны и, соответственно, тем больше вероятность одобрения со стороны потребительской аудитории рекламируемого товара. Как правило, для достижения этих целей используется драматический тип эмоциональной рекламы, предполагающий вовлечение потребителей в происходящее в рекламе действие. Драматическая реклама может обращаться к каким-либо ностальгическим воспоминаниям зрителей или же формировать новые образы и ситуации.
Практика показывает, что достаточно сильную эмоциональную реакцию у потребителей можно вызвать при помощи использования рекламы юмористического толка. Как правило, в ее основе лежит использование каких-либо шуток или комичных ситуаций. Однако, следует помнить, что юмор – дело тонкое. Неверно преподнесенная шутка может свести на нет все рекламные усилия и вызвать отторжение у целевой аудитории.
Трансформирующая эмоциональная реклама опирается на развитие ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с рекламируемым продуктом (торговой маркой), в сторону получения новых ощущений от использования товара. В основе подобного типа эмоциональной рекламы часто лежит идеализация товара и приписывание определенных свойств тем, кто его потребляет.
