Японский маркетинг

История развития японского маркетинга

Зачатки японского маркетинга появились примерно в середине XVII века. Его начало было положено первым членом семьи Мицуи, поселившимся в качестве торговца в Токио и открывшим первый аналог современного супермаркета. На протяжении нескольких столетий семья Мицуи в торговле проводила политику, предвосхитившую современное понимание маркетинга.

Развитие современного японского маркетинга происходило постепенно, начиная с середины ХХ века и заканчивая сегодняшним днем. Сам этот процесс ученые условно подразделяют на четыре этапа:

• маркетинг как один из элементов менеджмента;
• стратегический маркетинг;
• тотальный маркетинг;
• управленческий маркетинг.

Каждый из этапов развития современного маркетинга в Японии имеет свои особенности. Рассмотри их более подробно.

Маркетинг, выступающий одним из ключевых элементов менеджмента, был основан на разработке и сбыте продукции с опорой на проведение исследований потребительских нужд и запросов. В то же время он не ограничивался одной лишь активизацией сбытовой деятельности.

Стратегический маркетинг использовался не только для решения конкретных сиюминутных задач. Напротив, он превращался в инструмент долгосрочного хозяйственного планирования.

Тотальный маркетинг исходил из того, что маркетинговые принципы оказывают влияние не только на деятельность сбытовых и коммерческих подразделений, но и на финансовые, производственные и иные подразделения фирмы. Речь шла о комплексном управлении.

Наконец, управленческий маркетинг ориентирован на повышение роли маркетинговой деятельности фирмы до такой степени, что она способна предопределять успехи и неудачи компании в целом. В связи с этим маркетинговой деятельности, ее планированию, реализации и контролю в современном японском маркетинге отводится центральное место в управлении организацией.

Согласно другому подходу японский маркетинг в своем развитии прошел шесть стадий. Первой из них был так называемый пре-маркетинг (1946-1953 гг.), характеризовавшийся сосредоточением японских предприятий на импорте технологий из более развитых стран и повышении имиджа японских товаров. Вторая стадия (1953-1964 гг.) характеризовалась возникновением интереса к маркетингу как к дисциплине. Далее произошло принятие концепции маркетинга и началось практическое применение его инструментария (1964-1969 гг.). В 1970-х гг. наступил четвертый этап развития японского маркетинга, когда японские маркетологи впервые начали проявлять самостоятельность в выборе дальнейшего пути развития и сосредоточились на социальной ответственности маркетинга. Следом, в 1980-х гг. настала эра глобального маркетинга, характеризующаяся разработкой маркетинговых стратегий на международных рынках и формированием японского маркетинг-микса. Начиная с 1990-х гг. и по настоящее время для японского маркетинга характерна зрелая философия, отдающая должное глобализации и предполагающая переориентацию внутреннего рынка.

Основные тенденции развития современного японского маркетинга в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Тенденции развития современного маркетинга в Японии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Нюансы и специфика японского маркетинга

Характерной особенностью японского маркетинга, в значительной степени предопределяющей его специфику, выступает косвенный метод торговли. Японский маркетинг отличается ярко выраженным стремлением к специализации и универсализации операций торговых фирм-посредников, а также использованием синергетического эффекта. Кроме того, он нацелен на обеспечение более качественного удовлетворения потребительских требований и поддержание высокого уровня их обслуживания, основанного на действенном анализе обратных связей.

Японский маркетинг зиждется на трех ключевых принципах:

• быстрое, гибкое планирование инициатив, центрированных вокруг знания потребительской аудитории;
• ориентация инициативных, амбициозных компаний в большей степени на создание потребностей и их удовлетворение, чем на простое реагирование на возникшую потребность;
• осознание бизнесом естественного увеличения прибыли в результате максимального удовлетворения потребителей в противовес ориентации на получение краткосрочной прибыли.

Три вышеназванных принципа иначе именуются «тремя китами» японского маркетинга. Каждый из них имеет свою специфику. Рассмотрим ее более подробно.

«Три кита» японского маркетинга

Итак, японский маркетинг, прежде всего, строится вокруг необходимости предельно точного знания и понимания компанией своего потребителя посредством использования средств обратной связи. Лишь ставя потребителя во главу угла и зная его цену, а также грамотно используя эти знания, компания может сформулировать такое предложение, отказаться от которого рынок попросту не сможет.

Таким образом, потребителю отводится особая роль с системе японского маркетинга. Здесь он рассматривается как благодать, которой компания обязана своим успехом. В Японии даже есть устойчивое выражение, согласно которому «потребитель – бог». Подобно отношение к потребителю находит свое воплощение в различных аспектах маркетинговой деятельности японских фирм, включая сервисное обслуживание.

Во-вторых, японский маркетинг в основе своей опирается на необходимость использования современных технологий и проникновения маркетинга во все функциональные зоны предприятия. Важная роль при этом отводится отсутствию информационных барьеров между подразделениями фирмы, автоматизации и координации всех маркетинговых процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Считается, что принятию маркетинговых решений должны способствовать технологии, основанные на принципах инициативы, скорости и прозрачности.

Отдельного внимания в японском маркетинге заслуживают творческий и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений. Речь идет в том числе и об особенностях маркетинговых исследований, в той или иной степени отражающих наличие свободы в принятии решений и не зацикленность на прогнозах и цифрах. К числу ключевых особенностей японского подхода к организации и проведению маркетинговых исследований могут быть отнесены:

• превалирование фактических данных над прогнозными;
• в наибольшей степени интуитивная, нежели научная интерпретация полученных данных;
• ориентация на получение информации из первых рук (наиболее надежным методом считаются личные интервью).

Также в японском маркетинге можно наблюдать коллегиальность в принятии решений.