Сущность и предназначение маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи целевой аудитории информации о компании, бренде, товарах и услугах посредством использования различных каналов и инструментов.
В системе маркетинга коммуникации играют важнейшую роль в рыночном продвижении компании и ее продукции (услуг), а также выступают одним из базовых элементов комплекса маркетинга. Не является исключением и финансовый рынок.
Маркетинговые коммуникации состоят из ряда элементов. Основные из них представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы маркетинговых коммуникаций . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Обычно в качестве источника, инициирующего коммуникации, выступает компания. Она стремится донести до представителей своей целевой аудитории определенную информацию. Информация же в свою очередь представляется в соответствующем выбранному виду и инструменту коммуникаций формате (это может быть рекламный текст или баннер, аудио- или видеоролик и т.д.). Таким образом, происходит кодирование информации. Посредством использования тех или иных способов (инструментов) эта информация доносится до представителей целевых аудиторий, которые как раз-таки и выступают в роли адресатов. Наконец, происходит декодирование информации, и компания получает обратную связь со стороны потребителей. Она может принимать различные формы, будь то прямые отклики, прирост узнаваемости бренда, прирост продаж, увеличение доли постоянных клиентов и пр.
Основополагающей целью использования маркетинговых коммуникаций считается донесение до потребительской аудитории информации о компании, бренде, товарах и услуга как способ достижения целей, стоящих перед бизнесом. По большому счету маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы сделать предложение компании привлекательным для потребителей (как реально существующих, так и потенциальных).
Специфика управления маркетинговыми коммуникациями на финансовых рынках
В условиях финансовых рынков, будь то рынок капитала, фондовый или валютный рынок и пр., маркетинговые коммуникации обретают свои особенности и специфику. Конкуренция на этих рынках сегодня довольно высока, а сам рынок – весьма разнообразен. В таких условиях компании используют маркетинговые коммуникации в качестве средства борьбы за потребителя.
На финансовых рынках маркетинговые коммуникации служат основой информационного обмена между участниками рынка и являются одним из способов рыночного продвижения финансовых продуктов и услуг потребителям
Основными разновидностями маркетинговых коммуникаций являются внешний и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействия или интерактивный маркетинг. Рассмотрим их более подробно.
Внешние маркетинговые коммуникации используются преимущественно для донесения информации до потребителей и иных внешних стейкхолдеров. Основным инструментарием внешних маркетинговых коммуникаций на финансовых рынках выступают реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Интерактивные маркетинговые коммуникации служат основой общения и взаимодействия потребителей с сотрудниками финансовых компании при принятии решения о покупке, ее совершении и при необходимости в послепокупочный период. Основополагающую роль здесь играют личные продажи, адресные инструменты прямого маркетинга и формирование клиентской лояльности.
Под внутренними маркетинговыми коммуникации понимается система коммуникаций внутри компании, определяющая эффективность и качество внешних и интерактивных коммуникаций. В частности, речь идет о системе взаимодействия между подразделениями, стиле внутрифирменных коммуникаций и донесении до всех сотрудников целей и задач бизнеса в сфере работы с потребителями.
Маркетинговые коммуникации поддаются планированию и управлению. В общем смысле под управлением маркетинговыми коммуникациями понимают целенаправленную деятельность по регулированию рыночной устойчивости за счет использования отдельных коммуникационных инструментов, каналов и средств продвижения.
Основными направлениями процесса управления маркетинговыми коммуникациями выступают:
- согласование маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями и функциональной деятельностью корпоративных блоков (т.е. интеграция по вертикали и горизонтали);
- интеграция маркетинговых коммуникаций в общий комплекс маркетинга (марктеинг-микс);
- финансовая интеграция.
Сам по себе процесс управления маркетинговыми коммуникациями на финансовых рынках основан на комплексной разработке решений, касающихся содержания коммуникаций, обоснования и выбора коммуникационной стратегии и ее непосредственной реализации.
Стратегии управления маркетинговыми коммуникациями на финансовых рынках
Важнейшую роль в процессе управления маркетинговыми коммуникациями на финансовых рынках играет выбор и разработка коммуникационной стратегии. Процесс разработки коммуникационной стратегии носит поэтапный характер, его основный стадии представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Общий порядок разработки коммуникационных стратегий маркетинга на финансовых рынках. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках первого (подготовительного) этапа определяется система критериев и производится обоснование коммуникационных целей. На втором этапе производится ранжирование набора маркетинговых стратегий и производит выбор одной из них. На третьем этапе составляется прогноз результативности запланированных маркетинговых коммуникаций, а также определяются источники покрытия необходимых ресурсов.
В настоящее время существует множество разновидностей коммуникационных стратегий, применяемых на финансовых рынках. Нередко они носят индивидуализированный характер. Так или иначе, все их множество условно делится на два типа:
- централизованные;
- децентрализованные.
Первые разрабатываются в рамках головной финансовой организации (центром штаб-квартиры), а вторые – формируются и реализуются местными структурами применительно к локальным рынкам сбыта.
Вслед за выбором коммуникационной стратегии следует необходимость разработки и последующей реализации программы маркетинговых коммуникаций, включающей в себя цели и задачи маркетинговых коммуникаций, инструментальную основу и порядок их реализации, контроль и оценку ее эффективности.
