Понятие и суть трансакционного маркетинга
Трансакционный маркетинг – это концепция, согласно которой маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена на обслуживание и обеспечения одной сделки – транзакции.
Сам термин трансакция в русский язык пришел от английского слова «transaction», что в дословном переводе означает соглашение сделки. Непосредственно под маркетинговой трансакцией понимается процесс взаимодействия между бизнесом и покупателями. Подобного рода взаимодействие может приводить к различным результатам. Наиболее благоприятным краткосрочного контакта считается заключение и проведение сделки о купле-продаже товара или услуги. В долгосрочной перспективе благоприятным результатом считается установление долгосрочных отношений с клиентом, однако в случае трансакционного маркетинга речи об этом не идет.
По большому счету, маркетинг трансакционного типа базируется на стимулировании заключения сделок между компанией и ее клиентами. Иначе его также называют «маркетингом одной сделки». Согласно концептуальным основам данного подхода, основного внимания в бизнесе заслуживает привлечение новых покупателей, а не удержание текущих клиентов. Залогом успешности бизнеса и основой получения высокой прибыли выступает использование эффективных инструментов для предложения представителям выбранного целевого рынка нужного им товара. Часто в качестве таких инструментов выступают всевозможные скидки, акции, распродажи и купоны.
Сама по себе концепция трансакционного маркетинга опирается на комплекс маркетинг-микса 4Р. При этом фирме-продавцу, которая манипулирует четырьмя его компонентами (товар, цены, продвижение, сбыт), отводится активная роль, а потребителям – пассивная.
Основные черты маркетинга трансакционного типа в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые характеристики трансакционного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Трансакционный маркетинг имеет краткосрочную, тактическую ориентацию. Согласно ему основные усилия фирмы следует сосредотачивать на реализации текущих продаж. При этом обслуживанию клиентов отводится низкий приоритет, что, в свою очередь, приводит к низкой лояльности и приверженности со стороны покупателей. Основным источников качества считаются производственные преимущества, то есть преимущества самих товаров и услуг, а не обслуживания. Основой взаимодействия между продавцом и покупателем считается конфликтное манипулирование.
Помимо прочего отличительными особенностями маркетинга трансакционного типа считаются:
- фокусировка усилий на единичных продажах;
- ориентация на характеристики и свойства товара (услуги);
- умеренность взаимодействия с покупателями;
- разовый и эпизодический характер контактов с покупателями;
- низкий сервис;
- передача заботы о качестве производственным подразделениям;
- слабая приверженность клиентов.
Все эти характеристики с одной стороны отражают саму сущность концепции, а с другой – определяют возможности и потенциал ее использования.
Цели и задачи трансакционного маркетинга
Основополагающей целью в трансакционном маркетинге считается продажа товаров или услуг посредством заключения и проведения сделок между фирмой и ее покупателями. Таким образом, маркетинговая деятельность фирмы должна быть нацелена на привлечение внимания потенциального потребителя и его стимулирование к совершению покупки по схеме «здесь и сейчас». Для этого фирмы могут использовать привлекательную упаковку, низкие цены, акции и скидки и т.п.
В трансакционном маркетинге основной акцент всегда делается на удовлетворении текущих потребностей клиента, а не на его ублажении. При этом связи между продавцами и потребителями крайне слабы, а коммуникации, как правило, ограничены.
Главными задачами маркетинга трансакционного типа традиционно считаются продажа либо покупка какого-либо товара или же оказание определенного рода услуги. Для того чтобы обеспечить заключение сделки-купли-продажи, специалистам в области маркетинга необходимо завоевать внимание потенциального клиента и замотивировать его к тому, чтобы купить продукт.
В конечном счете, маркетинг трансакционного типа исходит из следующего положения: вне зависимости от того статуса, которому принадлежат покупатели (будь они прошлыми, текущими или потенциальными), ко всем ним может быть применен один общий подход. Соответственно компания рассматривает их в качестве равноценных друг другу вне зависимости от объемов покупок и частоты их совершения.
Ограничения и недостатки трансакционного маркетинга
Как показывает практика, трансакционный маркетинг может быть распространен в тех сферах и случаях, когда вероятность повторной продажи в обозримом будущем крайне низка, совершение каждой отдельно взятой сделки имеет высокую ценность для продавца, а инициатива будущих трансакций принадлежит покупателям.
На сегодняшний день теория трансакционного маркетинга имеет ряд ограничений. В первую очередь они определяются следующими его характеристиками:
- отведение покупателями пассивной роли (потребители воспринимаются в качестве тех, для кого рынок что-то делает);
- отсутствие ориентации на продукт;
- отстранение от интересов потребителей;
- ориентация на рынок продаж (принятие аксиомы о том, что поставщик всегда прав);
- не предположение взаимодействия между потребителями и поставщиками;
- слабые связи между сторонами процесса купли-продажи.
Вполне очевидно, что в рамках данной теории имеется ярко выраженный акцент в сторону товаропроизводителей (рыночных торговцев). Власть потребителей неоправданно недооценивается, а ценность удержание клиентов – отсутствует.
Все эти недостатки не позволили концепции маркетинга трансакций закрепиться в рыночной практике на долгие годы. Постепенно на смену ей пришел маркетинг взаимоотношений, в котором центральная роль стала отводить потребителю, а особую ценность для бизнеса стало иметь не простое привлечение новых клиентов, а удержание текущих потребителей и их превращение в постоянных покупателей.
