Традиционный (внутренний) маркетинг

Сущность и значение внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг является одним из значимых аспектов современного менеджмента, основной областью применения которого является работа с персоналом компании и управление качеством. В условиях конкуренции на рынке труда и роста числа профессионалов обеспечение лояльности сотрудника к компании становится для нее ключевой задачей. Именно эту задачу и призваны решить идеи внутреннего маркетинга.

Сущность концепции внутреннего маркетинга заключается в ориентации на клиента – так же, как и концепции традиционного маркетинга. Внутренний маркетинг дополняет понятие «клиент», включая в него внутренних потребителей – сотрудников компании.

Внутренний маркетинг часто рассматривается как инструмент управления качеством продукции, так как позволяет обеспечить высокие стандарты качества на всех этапах создания потребительской ценности, повышая мотивацию сотрудников к труду.

Инструментарий внутреннего маркетинга широк и разнообразен, но часто не находит применения на практике. Наиболее распространенным приемом внутренного маркетинга является внутрифирменное маркетинговое исследование, в задачи которого входит изучение удовлетворенности внутренних потребителей – сотрудников компании деятельностью подразделений и организации в целом.

Внутренний маркетинг играет особенную роль в деятельность компаний, основу трудового коллектива которых составляют высококвалифицированные профессионалы . Именно такие сотрудники склонны к снижению уровня лояльности по ряду причин:

• Неирархичность знаний – профессионалы не считают себя подчиненным, которым можно приказывать;
• Осознание того, что компания испытывает необходимость в профессоналах (иногда больше, чем профессионалы в ней);
• Большая степень привязанность к сфере деятельности (или знаний), чем к конкретной компании.

Этапы развития концепции внутреннего маркетинга

Идея внутреннего маркетинга впервые появилась в литературе, посвященной маркетингу услуг, в начале 1980х годов. Начальный этап развития концепции внутреннего маркетинга предполагал его понимание как привлечение, стимулирование и удержание квалифицированного персонала путем создания таких условий труда, которые удовлетворяли бы его нужды. Концепция внутреннего маркетинга была сфокусирована в основном на удовлетворенности персонала трудом, а основной целью компании в рамках этой концепции была забота о сотрудниках. Именно такое содержание концепции внутреннего маркетинга как философии восприятия персонала в качестве потребителя легло в основу ее дальнейшего развития.

Основоположником развития идеи внутреннего маркетинга считается Гронрус. В своих работах он утверждал, что простого стимулирования труда персонала недостаточно – сотрудников необходимо ориентировать на увеличение объемов продаж. Гронрус впервые высказал мысль о том, что эффективная реализация внутреннего маркетинга возможна с помощью инструментов классического маркетинга, а не через обычное удовлетворение и стимулирование сотрудников.

Третьим этапом в развитии концепции внутреннего маркетинга принято считать момент осознания специалистами особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом, призванной способствовать достижению целей организации. В рамках третьего этапа внутренний маркетинг представляет собой уже полноценный организационный механизм, который играет ключевую роль в объединении маркетинговых функций и функций управления персоналом, помогая персоналу осознать свое значение в маркетинговых процессах компании. Рассмотрение всех трех этапов развития внутреннего маркетинга позволяет определить его следующим образом:

Внутренний маркетинг – применение маркетингового подхода к сотрудникам компании; стимулирование и интегрирование сотрудников для эффективной реализации организационной стратегии с целью удовлетворения потребителей через процесс взаимодействия с мотивированным персоналом.

Повышение лояльности сотрудников

Повышение лояльности сотрудников к компании является неотъемлемой частью внутреннего маркетинга, а иногда и его единственной целью. Идея внутреннего маркетинга заключается в том, что для создания и повышения лояльности сотрудников к компании следует разработать и реализовать систему маркетинговых мероприятий.

Существует парадигма применения инструментов внутреннего маркетинга в зависимости от этапа лояльности сотрудника (сотрудников):

• Адаптация – отсутствие лояльность как таковой;

  Пример 1

  Подходящие мероприятия: наставничество, невысокие требования, тренинги.

• Первоначальная (ложная) лояльность;

  Пример 2

  Подходящие мероприятия: тренинги по формированию корпоративной культуры, мотивирующие тренинги, внутрикорпоративные мероприятия, тренинги командообразования.

• Принадлежность к компании;

  Пример 3

  Подходящие мероприятия: повышение полномочий и возможностей, обучение

• Истинная лояльность.