Понятие маркетинговой товарной стратегии
Товар считается одним из базовых элементов комплекса маркетинга. Он же выступает предметом купли-продажи на рынке и средством борьбы за потребителей. Помимо прочего, товар является объектом управленческой деятельности предприятия как в долго-, так и в краткосрочной перспективе. В долгосрочной перспективе основным способом управления товарами выступает разработка и реализация маркетинговой товарной стратегии.
Под маркетинговой товарной стратегией принято понимать базовые принципиальные направления товарной политики, следование которым позволяет фирме добиться стабильного объема продаж и прибыли на всех этапах жизненного цикла продукта. По большому счету она определяет цели, задачи и тактику рыночного поведения фирмы в сфере товарной конкуренции.
В основе формирования маркетинговой товарной стратегии лежат:
- определение наиболее предпочтительного для производства и реализации на данном рыке товарного ассортимента;
- разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры.
В конечном счете, маркетинговая товарная стратегия призвана обеспечивать успех и эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.
Товарные маркетинговые стратегии поддаются определенной группировке. Их основные типы представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Обобщенная группировка маркетинговых товарных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Несмотря на то, что в основе маркетинговой товарной стратегии лежит грамотное формирование ассортимента товаров и услуг, выпускаемых фирмой на рынок, а также управление им, товарная стратегия маркетинга одной лишь ассортиментной политикой не ограничивается. Она предусматривает также необходимость выявления и учета внешних и внутренних факторов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на товар, процессы его создания, производства, рыночного продвижения и реализации, юридическое сопровождение производственно-хозяйственной деятельности, ценообразование и пр.
От качества проработки маркетинговой товарной стратегии в значительной степени будет зависеть общий коммерческий успех деятельности фирмы. Эффективная товарная стратегия позволяет фирме правильно формировать товарный ассортимент, поддерживать удачные и избавляться от нежелательных продуктов, своевременно и с пользой внедрять новые товары, а также извлекать из них наибольшую выгоду.
Цели и задачи маркетинговой товарной стратегии
Маркетинговые товарные стратегии всегда разрабатываются на перспективу. Соответствую общим стратегическим ориентирам развития бизнеса они преследуют определённые цели и задачи.
Основополагающей целью маркетинговой товарной стратегии выступает достижение фирмой максимальной степени соответствия выпускаемых ею на рынок товаров и услуг предъявляемому к ним со стороны рынка спросу, а также ресурсам и возможностям самой организации.
Отталкиваясь от основной цели, в рамках разработки маркетинговой товарной стратегии предприятием устанавливаются цели более низкого порядка. Они могут быть направлены как на отдельные товары, так и на определённые рыночные ситуации. В качестве примера подобных целей можно привести расширение товарного ассортимента для охвата новых рыночных сегментов или повышение статуса выпускаемой продукции.
Основными задачами маркетинговых товарных стратегий выступают:
- увязка общей миссии бизнеса с потенциальными возможностями рынка и ресурсным потенциалом компании, которым она способна обладать в стратегической перспективе;
- анализ рыночного спроса и предложения;
- анализ жизненного цикла товаров и услуг;
- разработка принципов и правил формирования товарного ассортимента и его корректировки и пр.
В конечном счете, решение задач маркетинговой товарной стратегии призвано обеспечить фирме конкурентные преимущества за счет выпускаемых ею на рынок продуктов, а также максимизацию на их основе прибыли в долгосрочной перспективе.
Товарные стратегии на В2В и В2С рынках
Маркетинговые товарные стратегии имеют определенные различия в зависимости от того, в какой сфере (на каком рынке) они применяются. В частности, речь идет о В2В и В2С сегментах, то есть потребительском и промышленном маркетинге. Рассмотрим эти различия более подробно.
В2С рынок представляет собой рынок продавца и конечного покупателя. В этом случае товаропроизводители посредством рынка реализуют продукцию конечным потребителям, а в роли потребителей выступают физические лица (домохозяйства). В данной сфере реализуется потребительский маркетинг.
В В2С сфере покупатели чаще всего не располагают должной информацией касательно реального качества товара, а его оценка с их стороны является менее профессиональной. Определяющая роль в данном случае отводится объективным факторам потребительского выбора. Сами же покупатели при выборе того или иного товара зачастую ориентируются на его образ, естественно или искусственно сложившийся в массовом сознании.
Под В2В рынком понимается рынок профессиональных игроков, в роли продавца и покупателя выступают специализированные предприятия, организации, фирмы, то есть юридические лица. Иначе его называют сферой «бизнеса для бизнеса». В этом случае процесс принятия управленческих решений значительно усложняется, а количество лиц, ответственных за его принятие, увеличивается.
В В2В сфере потребительский выбор более профессионален, а покупатели более полно осведомлены о качественных характеристиках, которыми должен обладать продукт, их интересующий. Соответственно, они предъявляют более высокие требования к товару и информации о нем.
Таким образом, в В2С сфере докупается использование массовых товарных стратегий, ориентированных на весьма широкий круг потенциальных покупателей в то время как на В2В рынке предъявляются более высокие требования и ожидания к продуктовым решениям фирмы. В этом случае товарная стратегия должна предусматривать повышенную степень индивидуализации продукта и его гибкость, адаптивность под нужды и потребности конкретного клиента.
