Понятие и формирование стратегии промышленного маркетинга
Под стратегией маркетинга понимается совокупность решений, которые направлены на достижение главной цели организации.
Маркетинговые стратегии - это средства, которыми достигаются цели маркетинга.
Стратегия маркетинга должна быть направлена на оптимальное применение потенциала компании и предотвращение ошибок, которые могут привести к спаду эффективности деятельности организации.
В отличие от рынка b2c стратегия промышленного маркетинга предполагает концентрацию на отношениях с каждым потребителем. Что означает разработку и реализацию отдельных стратегий маркетинга для каждого конкретного клиента.
Маркетинговая стратегия промышленного предприятия предусматривает следующие действия:
- сегментирование рынка (выделение групп потребителей);
- выбор целевых рынков (выявление целевых сегментов, на которых будет работать компания);
- позиционирование товара на рынке (определение позиции предприятия, ее продукции на фоне конкурентов);
- определение конкурентных преимуществ.
Стратегия маркетинга – это долгосрочный план развития промышленного предприятия, которая направлена на достижение стратегических целей и осуществление тактических действий в сфере управления спросом на производимые товары или услуги.
Маркетинговая стратегия предприятия сегмента b2b является частью корпоративной стратегии компании. Основная задача – это расширение бизнеса, разработка и производство новинок, выход на новые рынки, рост производства и т.д.
Система маркетинговых стратегий промышленной организации включает:
- корпоративные стратегии;
- функциональные стратегии;
- инструментальные стратегии.
Корпоративные стратегии b2b маркетинга
Корпоративные стратегии разрабатывают крупные компании, холдинги, альянсы или финансово-промышленные группы (ФПГ), поскольку для них характерны следующие особенности:
- четко выраженная иерархия, основанная на принципах централизации и децентрализации;
- выявление намерений и целей предприятия;
- возможность определения, создания и приобретение основных ресурсов для функционирования и конкурирования на рынке.
Развитию корпоративной стратегии промышленной компании способствует:
- сфера деятельности и направления развития предприятия;
- влияние рынка на деятельность компании;
- необходимость реализации стратегии, что требует время;
- рамки и границы функционирования организации.
Роль корпоративной стратегии состоит в том, что она влияет на позиции предприятия на конкурентном рынке, способствует достижению рыночных преимуществ, позволяет добиваться поставленных целей и эффективно применять имеющиеся ресурсы.
Виды корпоративных стратегий промышленного предприятия:
- стратегия концентрированного роста (захват рынка, развитие рынка и развитие товара);
- стратегия интегрированного роста (прямая интеграция – объединение с покупателями, обратная интеграция – объединение с поставщиками, горизонтальная интеграция – объединение с конкурентами);
- стратегия диверсифицированного роста (концентрическая диверсификация – разработка и продвижение новых товаров, конгломеративная диверсификация – расширение ассортимента за счет ведения новых, непрофильных товаров и услуг, горизонтальная диверсификация – выпуск непрофильных товаров, но традиционных для потребителей);
- стратегия стабилизации (закрепление постоянных потребителей, повышение качества сервиса без изменения ассортимента и поведения компании на рынке);
- стратегия сокращения;
- стратегия ликвидации.
Функциональные стратегии b2b маркетинга
Корпоративная стратегия должна опираться на функциональные стратегии. Это маркетинговая, производственная, финансовая и др. стратегии.
Функциональные стратегии промышленного маркетинга – это стратегии, которые разрабатываются функциональными подразделениями предприятия (служба маркетинга, производственный отдел, отдел финансов и т.д.).
Виды функциональных стратегий:
- стратегия маркетинга;
- стратегия производства;
- финансовая стратегия;
- стратегия организационных изменений;
- инновационная стратегия;
- социальная стратегия;
- экологическая стратегия.
Каждая функциональная стратегия содержит цели, условия, основные направления деятельности подразделений промышленной компании, а также порядок, последовательность решения задач, мероприятия и средства для достижения целей.
Оптимальность функциональных стратегий зависит от анализа особенностей внутренней и внешней среды, оценки сильных и слабых сторон компании. Важно учитывать:
- содержание и значимость влияния работы конкретного подразделения или службы на достижение поставленных целей;
- влияние работ, связанных с выполнением каждой функции (маркетинг, управление персоналом, производство, НИОКР и др.), на развитие компании;
- степень равновесия процесса развития компания и профессионализма сотрудников;
- степень взаимозависимости функций в системе управления компанией;
- потенциал финансовых, трудовых, производственных ресурсов организации.
Инструментальные стратегии b2b маркетинга
Инструментальные стратегии промышленного маркетинга – это стратегии, которые позволяют компании выбрать способы использования элементов комплекса маркетинга для роста эффективности маркетинговых усилий.
Поэтому выделяют четыре группы инструментальных стратегий:
- товарные;
- ценовые;
- сбытовые;
- продвижения.
Первая категория стратегий обеспечивает соответствие ассортимента и качества продукции той полезности, которую ожидают получить потребители после совершения покупки. Ценовые стратегии информируют потенциальных потребителей о ценности товаров. Сбытовые стратегии организуют доступность товаров для потребителей в нужное время, нужном месте. Стратегии продвижения доводят информацию о всех элементах маркетинга-микс до потенциальных и реальных клиентов предприятия.
