Понятие и разновидности стратегий коммуникационной поддержки вывода на рынок новой продукции
Стратегия в маркетинге – это одна из форм долгосрочного маркетингового планирования, определяющая способы использования ограниченных ресурсов компании для достижения стоящих перед ней целей в сфере увеличения объемов продаж и обеспечения доходности бизнеса.
По сути стратегия есть ни что иное, как общий план развития каждого из элементов комплекса маркетинга. К числу последних традиционно принято относить продукт, цену, распределение и продвижение. Расширенные модели маркетинг-микса предполагают присоединение к ним физического окружения, персонала и процесса.
Каждая компания в процессе своего рыночного функционирования рано или поздно сталкивается с необходимостью вывода на рынок нового товара или услуги. В этом случае требуется разработка специальной стратегии коммуникационной поддержки или, как ее еще принято называть, коммуникативной стратегии. Ее основной задачей выступает организация необходимого уровня коммуникативного взаимодействия компании с внешней средой с целью обеспечения информационной поддержки продвигаемого на рынок продукта.
В общем смысле под стратегией коммуникационной поддержки следует понимать обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств, находящихся в распоряжении фирмы, в рамках организации ее взаимодействия со всему субъектами маркетинговой среды (внешними и внутренними). По большому счету, она выступает составной частью функциональной маркетинговой стратегии фирмы.
Основополагающей целью стратегии коммуникационной поддержки вывода на рынок нового товара или услуги выступает обеспечение стабильной и эффективной деятельности по ознакомлению рынка с новым продуктом, формированию спроса и его рыночному продвижению в целях удовлетворения потребностей покупателей и извлечения прибыли.
Обычно коммуникативная стратегия состоит из трех компонентов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Составляющие коммуникативной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждая из трех составляющих по-своему важна. Лишь все вместе они позволяют обеспечить эффективную коммуникационную поддержку вывода на рынок новой продукции.
Говоря о коммуникационных стратегиях, используемых для поддержки вывода на рынок новой продукции, следует помнить, что они всегда опираются на корпоративную и маркетинговую стратегии фирмы. Как правило, они включают в себя набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу их использования.
Сущность и особенности В2С и В2В рынков в сфере промышленности
Содержание коммуникационной стратегии, используемой в целях поддержки вывода на рынок новых товаров и услуг, в значительной степени определяется двумя факторами – спецификой самого продукта и особенностями рынка, на который он выводится. Как известно, рынок в зависимости от характера потребителей, делится на несколько разновидностей. Одними из них выступают В2В (бизнес бизнесу) и В2С (бизнес потребителям) рынок, к которым как раз-таки и относится сфера деятельности промышленных предприятий.
В общем смысле под В2В рынком следует понимать рынок, на котором в роли продавцов выступают не конечные индивидуальные, а промежуточные потребители – как правило, другие организации, предприятия, фирмы. Его основным предназначением выступает обеспечение бизнеса необходимым продуктами и услугами. Чаще всего промышленные предприятия функционируют именно в В2В сфере. Однако, бывают и случаи, когда продукция промышленных предприятий реализуется непосредственно конечным потребителям, т.е. поставляется на В2С рынок. В случае В2С рынка продажа продукции осуществляется индивидуальным потребителям, которые приобретают ее для личных нужд.
В2С и В2В рынок кардинально отличаются друг от друга. Как правило, для В2В рынка характерен более профессиональный подход покупателей к выбору приобретаемой ими продукции. Особую роль здесь играет качество и надежность поставляемой продукции. Зачастую выстраиваются индивидуальные коммуникации с клиентами, многие из которых совершают оптовые закупки.
Для В2С рынка в наибольшей степени важна известность товаропроизводителя, широта ассортимента предлагаемой им продукции и воздействие на эмоциональные факторы принятия потребителями решения о покупке.
Все эти особенности в обязательном порядке должны быть учтены при разработке стратегии коммуникационной поддержки вывода на рынок новых товаров и услуг промышленного предприятия.
Порядок и методические основы формирования стратегии коммуникационной поддержки вывода на рынок новой продукции промышленного предприятия
Разработка коммуникативной стратегии представляет собой сложный многоступенчатый процесс, состоящих из следующих этапов:
- анализ;
- определение основ рыночного позиционирования продукта.
- медиа-планирование.
Сначала изучается специфика нового продукта и проводится тщательный анализ рынка, на который этот продукт будет выпускаться. Особое внимание уделяется изучению потребителей и конкурентов. По итогам анализа определяются цели и задачи коммуникационной стратегии.
Далее определяется основная идея рыночного позиционирования и формируется креативная коммуникационная концепция. На третьем этапе производится медиа-планирование, т.е. определяется набор наиболее эффективных каналов, форматов и инструментов коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями.
Разработка стратегии коммуникационной поддержки вывода на рынок новых товаров и услуг, в конечном счете, сводится к описанию действия компании, реализуемых в рамках промоушн-микса (или коммуникативного микса) по четырем векторам:
- торговый маркетинг;
- связи с общественностью;
- реклама;
- директ-маркетинг.
В рамках торгового маркетинга обеспечивается организация коммуникации с субъектами маркетингового канала. Посредством выстраивания связей с общественностью организуется коммуникация со всем представителями коммуникационной среды. Развитие рекламной деятельности способствует коммуникационному взаимодействию с целевой аудиторией. Наконец, директ-маркетинг обеспечивает межличностную коммуникацию с субъектами коммуникационной среды.
