Понятие и этапы разработки стратегии международного маркетинга
При выходе компании на внешний рынок необходимо разработать программу, важным компонентом которой является формирование маркетинговой стратегии. Стратегия международного маркетинга вносит направленность и интенсивность применения элементов маркетингового комплекса в целом и на отдельных зарубежных рынках. Кроме этого определяет формы управления, организации, планирования и контроля.
Стратегия международного маркетинга – это комплекс количественных и качественных показателей деятельности компании на внешнем рынке, а также принятие решений, направляющие конкретные маркетинговые мероприятия на реализацию стратегии развития компании в целом.
Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга:
- поиск и изучение целевых международных рынков товаров и услуг;
- определение ключевых компетенций организации;
- формирование стратегии глобального маркетинга;
- разработка маркетинга-микс;
- создание глобального бизнес-портфеля.
На первом этапе осуществляется исследование макро- и микросреды компании, исследование потенциальных рынков сбыта и покупателей, а также формулируются основные цели и тактические задачи для их достижения.
При выборе потенциального рынка следует учитывать ряд условий:
- предоставлять реальные выгоды зарубежным потребителям на фоне существующих предложений;
- использовать различные технологии для предоставления выгоды;
- изучать особенности потребления зарубежных потребителей в разных сегментах.
Немаловажным требованием при выходе на международный рынок является определение границ конкурентной борьбы (охват одного государства, нескольких стран, региона или мирового рынка в целом).
Определение ключевых компетенций – это формирование основных преимуществ компании, обеспечивающие конкурентоспособность ее продукции на рынке. Основными ключевыми компетенциями, которыми может обладать предприятия являются знания, навыки и умения персонала в области маркетинга и продаж, производственные возможности и возможность контролировать движение ресурсов.
Стратегия глобального маркетинга – это доминирующая стратегия предприятия, которая рассчитана на долгосрочную перспективу и основана на продвижение бренда на внешнем рынке.
Элементы комплекса маркетинга на зарубежных рынках стандартизируются или адаптируются под местные условия и потребности потребителей той или иной страны. Единственно, в ценовой политике применяется дифференцированный, а не стандартизированный поход. Необходимо учитывать характер спроса и ценообразования конкурирующих фирм в разных странах.
Формирование глобального бизнес-портфеля подразумевает создание нескольких стратегий, рассчитанных на различные виды и направления деятельности и различные по местонахождению рынки.
Виды маркетинговых стратегий компании на международном рынке
На международных рынках компании придерживаются следующих стратегий:
- атакующая стратегия (активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли);
- оборонительная стратегия (сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на внешнем рынке).
- стратегия отступления (вынужденная мера).
На международных рынках компании применяют более конкретные стратегии в зависимости от того, какие поставлены цели и выбраны средства для их достижения:
- завоевания или расширения рыночной доли;
- инновации (создание нового товара, не имеющего аналога);
- инновационной имитации (копирование новшеств, идей конкурентов);
- дифференциации продукции (модификация и усовершенствование товара);
- снижения производственных расходов (применение экономического оборудования, технологий, снижение затрат на НИОКР и рекламу и т.д.);
- выжидания (исследование действий конкурентов и конъюнктуры рынка для определения времени выхода на рынок);
- индивидуализации зарубежного потребителя.
Кроме вышеперечисленных стратегий широко применяются стратегии, которые определяются в зависимости от того, какой товар и на какой рынок выходит. Инструментом исследования выступает матрица И. Ансоффа, или матрица «товар/рынок». Это простая таблица с четырьмя квадратами, каждому из которых соответствует конкретная стратегия маркетинга. Эта простая, но эффективная методика позволяет компаниям определить маркетинговую стратегию в том числе и на международных рынках.
Рисунок 1. Виды стратегий маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Матрица Ансоффа подразумевает выбор между 4-мя основными альтернативными стратегиями:
- «старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок);
- «новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка);
- «старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара) — расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка;
- «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии).
Стратегии выхода предприятия на международный рынок
Процесс выхода компании на внешний рынок называется интернационализацией. Как правило, компании начинают с обычного экспорта своей продукции через посредников. При развитии деятельности на международных рынках организации открывают дочерние компании и в скором будущем собственные производственные предприятия.
Основными стратегиями выхода компаний на внешний рынок являются:
- прямой и косвенный (через посредников) экспорт товаров;
- совместное предпринимательство, которое подразумевает создание обязательного партнерства: лицензирование, франчайзинг, управление по контракту, подрядное производство, открытие предприятий совместного владения);
- прямое инвестирование (создание сборочного производства за рубежом и открытие полностью производственного предприятия на международном рынке).
Каждая стратегия выхода на международный рынок имеет свои преимущества и недостатки. Компании выбирают способ осуществления международной деятельности исходя из ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), производственных возможностей, привлекательности инвестиционного климата, а также барьеров и затрат на вхождение на внешний рынок.
