Сущность кобрендинга (комаркетинга)
В данной статье понятия «комаркетинг» и «кобрендинг» используются как тождественные – под ними понимается вид совместного маркетинга.
Кобрендинг впервые появился в США в начале Великой Депрессии (1930е годы). Он применялся мелкими и крупными компаниями для выпуска продукции, например, под новым общим названием или с использованием общих каналов продвижения и распространения.
Кобрендинг (комаркетинг) – размещение в рекламном поле нескольких брендов, объединенных одной целью и сообщающих потребителю о программах для него. Кобрендинг используется как инструмент усиления коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.
Среди функций кобрендинга можно выделить:
- Стимулирование первой покупки;
- Укрепление эмоциональной связи с покупателем;
- Стимулирование повторной покупки через комплексное предложение, увеличивающее ценность.
Кобрендинговые программы позволяют при меньшем объеме финансовых инвестиций получить больший экономический эффект за счет объединения и аккумуляции ресурсов компаний-партнеров.
Риски кобрендинга
Кобрендинг основан на взаимодействии нескольких брендов, что создает для компаний, использующих этот инструмент, определенные риски, связанные с каннибализмом брендов и их взаимовлиянием.
Синергии при использовании этого инструмента можно достичь только в случае, когда бренд-вектора усиливают и дополняют друг друга. Если же совместное позиционирование применяется для брендов с различными направлениями позиционирования, эффект может быть совершенно противоположным.
Кобрендинг будет бессмысленным, если бренды сильно отличаются по масштабу и степени известности.
По мнению некоторых специалистов, основной проблемой кобрендинговых программ является неправильный выбор партнера. Компании следует уделить особое внимание прогнозированию и оценке последствий взаимодействия брендов, так как реализация совместной программы с менее «зрелым» брендом может оказать негативное влияние на процесс коммуникации с потребителем.
Другим требованием к программам кобрендинга является их актуальность и ценность для потребителя. Участие потребителей в кобрендинговых программах напрямую зависит от того, насколько они соответствуют потребительским требованиям и удовлетворяют их нужды. Для того, чтобы избежать внедрения нерентабельной и непопулярной кобрендинговой программы, компаниям-партнерам следует предварительно провести исследование потребительских ожиданий.
Несмотря на наличие рисков, связанных большей частью с ошибками на этапе планирования кампании, кобрендинговые программы представляют собой стратегическое направление развития маркетинговых инструментов с большим потенциалом.
Виды кобрендинга
Выделяют несколько основных видов комаркетинга:
- Партнерские программы (same-company co-branding) – могут представлять собой обмен клиентскими базами, предоставление аналитической информации, кросс-продажи, совместное продвижение и т.п. Партнерами часто выступают провайдеры, платежные и поисковые системы. Целью партнерских программ является повышение лояльности клиентов с помощью знаков уважения к потребителям, стимулирования покупателей и персонификации коммуникаций. Под этот вид кобрендинга попадает большинство существующих комаркетинговых программ.
- Территориальный кобрендинг (national to local co-branding) – используется для совместного привлечения туристов, когда бренды различных компаний поддерживают бренды территорий. Обычно такие программы реализуются гостиничными комплексами, авиакомпаниями или бутиками, которые заинтересованы в притоке потенциальных потребителей на определенную территорию.
- Компонентный кобрендинг (ingredient co-branding) – продвижение с помощью компонентов какого-либо бренда. Наиболее часто применяется производителями сложной техники как способ переноса характеристик одного бренда на другой. В пример можно привести самолет с двигателем Rolls-Royce.
- Совместные программы (multiple sponsor co-branding) – наиболее высокий уровень кобрендинга, когда в результате взаимодействия компаний-партнеров создается новый общий продукт, продвигаемый под единым брендом. Совместные программы реализуются через брендовые альянсы, в которых состоит большая часть крупнейших компаний мира. Наиболее известным примером результата такой программы является продукция под брендом Sony Ericsson.
