Сегментирование рынка в маркетинге

Понятие и необходимость сегментирования рынка

В условиях развития рынков максимально полно удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара нереально. Каждый человек индивидуален, имеет свои интересы, желания, запросы. Соответственно, компании должны учитывать различия в требованиях и ожиданиях потребителей при осуществлении маркетинговой деятельности. Это возможно только при делении рынка на определенные участки, каждый из которых состоит из потребителей с одинаковыми характеристиками и потребностями. Такой процесс называется сегментацией рынка.

Организации могут работать на всем рынке или на отдельных рыночных сегментах. Весь рынок можно охватить только, если конкуренция небольшая. Основная задача маркетинга – это помощь в поиске своего места на рынке.

Сегментация рынка преследует две ключевые цели:

• определение категории потребителей, на которые будут направлены усилия компании;
• определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Процесс сегментирования рынка:

1. оценка рыночного и маркетингового потенциала компании;
2. изучение критериев разделения рынка на сегменты;
3. непосредственно само сегментирование;
4. оценка рыночной среды и выбор целевого рынка;
5. выбор и планировании стратегии поведения компании на рынке;
6. оценка привлекательности сегмента;
7. позиционирование продукции на рынке;
8. планирование 4Р;
9. разработка маркетинга-микс;
10. организация деятельности компании на выбранном сегменте.

Методы сегментирования

Выделяют различные методы сегментирования. Это традиционные и новые методы.

К традиционным методам сегментирования относят:

• априорный;
• кластерный.

Основной априорного метода является прошлое или предварительное знание исследователя о рынке. Прежде, чем приступить к сегментированию рынка исследователь уже владеет определенными данными о нуждах, потребностях и требованиях потребителей. Этот метод позволяет выдвинуть гипотезы маркетингового исследования, поэтому его и называют априорным или доопытным.

Данный метод позволяет составить примерный портрет потенциального клиента. Далее осуществляется подбор характеристик, которые не так важны.

Новые методы включают:

• гибкое сегментирование;
• компонентный анализ.

Гибкое сегментирование – это эластичный подход к выделению сегментов. В данном случае осуществляется оценка предпочтений потребителей, в которой за основу берутся альтернативные варианты разработки товара.

Компонентный анализ строится на основе выявления типов потребителей, которым могут быть интересны определенные свойства продукции.

Два последний метода используются реже, чем традиционные. Причина в том, что они требуют больших вычислительных расходов.

Оценка привлекательности сегмента

Ключевой задачей в ранжировании сегментов является определение их привлекательности.

Определение сегментов позволяет выбрать наиболее подходящий критерий для оценки их привлекательности. Оптимальное количество критериев – пять-шесть, иначе задача станет слишком сложной и утратит целенаправленность. Выбор критериев должен осуществляться в комплексе с обязательным участием основных руководителей из различных функциональных подразделений

Факторы привлекательности сегментов рынка:

1. размер сегмента;
2. темп роста сегмента;
3. прибыльность сегмента;
4. уровень конкуренции;
5. стадия жизненного цикла.
6. возможные технологические изменения;
7. чувствительность к цене;
8. барьеры на входе;
9. рыночная власть покупателя или продавца;
10. социально-политическая обстановка;
11. цикличность, сезонность.

Естественно, что не все выбранные критерии будут одинаково важны. Поэтому вводится система весовых коэффициентов.

Весовые коэффициенты и простая система оценок (0-10) делает ранжирование сегментов легко решаемой задачей.

Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевого сегмента осуществляется в следующей последовательности:

• определение возможностей и ресурсов сегмента рынка;
• оценка доступности сегмента рынка;
• оценка возможностей освоения сегмента рынка.

Первый этап характеризуется таким показателем как емкость рынка. Он демонстрирует, сколько продукции и какой стоимости может быть реализовано в данном сегменте. Также учитывается возможность приобретения потребителями продукции независимо от того, кто производитель и торговый посредник.

Факторы, влияющие на емкость рынка:

• платежеспособность потребителей;
• степень необходимости покупки определенных товаров.

Влияние этих факторов нельзя назвать однозначным, потому что не всегда наличие финансовых ресурсов является серьезным мотивом для покупки. В любом случае при достаточной платежеспособности человека легче уговорить на покупку.

Оценка доступности сегмента рынка – это анализ информации о том, существует ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товаров в сегменте. Рынок оценивается с помощью следующих критериев:

1. законодательные акты, действующие на данном рынке;
2. технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке;
3. ограничения ресурсов;
4. инфраструктурные и информационные ограничения;
5. социально-политические факторы.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает оценку риска, определение конкурентоспособности товара, позиций основных конкурентов, возможной реакции конкурентов.