Понятие, сущность и задачи сегментирования рынка в социальном маркетинге
Сегментирование рынка – это дифференциация (разделение) рынка на группы покупателей, характеризующихся рядом схожих признаков и предрасположенных в виду своих потребностей и личностных свойств к товару или услуге.
Благодаря сегментированию рынок подразделяется на сегменты, сформированные из числа покупателей, имеющих схожие потребности, желания и возможности. Как правило, эти группы имеют характерные отличия, на основании которых компания разрабатывает свой собственным комплекс маркетинга, состоящий из товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в сфере рыночного продвижения.
В основу рыночной сегментации могут быть заложены различные цели, будь то определение категории рынка с наименьшей конкуренцией или же определение целевой аудитории, на которую будут направлены основные усилия компании.
Статья: Правила сегментирования рынка в социальном маркетинге (этапы, способы и методика). Признаки сегмента
В процессе производства и реализации товаров и услуг бизнес может ориентировать как на отдельные группы потребителей, так и на все сегменты рынка. И в том, и в другом случаях сегментация дает возможность компании определить свое место на рынке. Ее конечной целью всегда выступает наращивание объемов сбыта и ориентация на различных потребителей при разработке товара.
В социальном маркетинге сегментация рынка ориентирована на дифференциацию рынка социально значимой продукции (товаров, идей, услуг). Она является важным и эффективным инструментом, одинаково подходящим как большим корпорациям, так и малым организациям. Благодаря сегментации рынка обеспечивается возможность более точного определения и более лучшего удовлетворения потребностей рынка в социально-значимых товарах и услугах. За счет концентрации усилий на целевом сегменте снижаются издержки, а общая конкурентоспособность организации растет.
Правила проведения рыночной сегментации в социальной маркетинге
Сегментация рынка в социальном маркетинге процесс поэтапный. Основные его стадии в общем виде отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Общий порядок сегментации рынка в социальном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, рынок социально-значимой продукции подвергаются изучению, оцениваются его масштабы, ресурсы и основные участники. Далее формируются критерии сегментации, то есть те признаки, на основании которых рынок будет разбивать на сегменты. Затем происходит само сегментирование. Его результатом выступают выделенные группы потребителей. С учетом проведенной структуризации рынок вновь подвергается исследованию, в рамках которого анализируются общие тенденции его развития, перспективы ведения бизнеса на нем, перспективы и угрозы его функционирования. На основе этого производится выборка тех сегментов, на которых будет сконцентрировано внимание организации. Такие сегменты считаются целевыми. Именно на удовлетворение их нужд и потребностей будет направлена деятельность организации. По каждому из целевых сегментов устанавливаются свои цели и задачи.
Вслед за выбором целевых сегментов следует позиционирование, то есть определение места и позиции компании и ее продукции на рынке социально-значимых товаров и услуг в сравнении с конкурентами. На данном этапе производится:
- определение ключевых потребностей каждого из выбранных сегментов;
- выбор стратегии позиционирования;
- составление маркетингового плана для каждого из элементов, включая проработку элементов маркетинг-микса.
По результатам позиционирования формируется общая стратегия маркетинговой деятельности. Далее следует ее практическая реализация.
В основу рыночного сегментирования в социальном маркетинге могут быть заложены различные методы сегментации. Основными из них считаются метод группировок, метод построения сетки сегментации, метод сегментации по выгодам, метод построения функциональных карт и метод многомерной классификации.
Способы сегментации рынка определяются наборами характеристик, согласно которым покупатели характеризуются общностью отношений к товару или услуге. Иначе говоря, способы рыночной сегментации в социальном маркетинге определяются признаками выделяемых сегментов. Так или иначе, в основу сегментации рынка в социальном маркетинге всегда закладываются определённые признаки, характеризующие те или иные сегменты рынка и позволяющие выделить их среди прочих групп потребителей. Рассмотрим признаки сегмента более подробно.
Признаки рыночного сегмента
Сегмент – это часть рынка (группа потребителей), выделенная из всей его совокупности, представители которой имеют схожие (общие) признаки и однотипно реагируют на различные элементы марктеинг-микса.
В основу выделения рыночных сегментов в социальном маркетинге могут быть положены различные критерии. Именно они и определяют признаки сегмента. Сегментация рынка в социальном маркетинге проводится по потребностям. При этом традиционно основными признаками сегментации являются демографические, психографические, географические и поведенческие критерии.
В первом случае деление потребителей производится по возрасту, гендерной принадлежности, семейному положению, уровню образования, национальности и т.п. Во втором случае речь идет о таких критериях, как тип личности, убеждения, ценности и пр. В третьем случае основу сегментации составляют место проживание потребителей, его природно-климатические условия и т.д. В последнем случае речь идет об отношении потребителей к товару или услуге и особенностям их использования.
Так или иначе, основными критериями рыночной сегментации считаются:
- достаточность объема выделенных сегментов;
- изменяемость выделяемых сегментов;
- схожесть потребителей внутри сегмента и их отличие от потребителей других сегментов;
- возможность компании полностью удовлетворить потребности;
- оценка уровня конкуренции внутри сегмента;
- доступность сегмента для организации.
Именно с опорой на эти признаки производится оценка выделенных на рынке сегментов и определяется целевая аудитория коммерческой или некоммерческой организации.
