Рекламное продвижение мировых брендов в разных странах

Основы продвижения мировых брендов на международном рынке

Под продвижением мирового бренда в общем смысле следует понимать некий комплекс маркетинговых активностей, реализация которых направлена на формирование у потребителей длительного предпочтения к компании. Сам по себе этот процесс является циклическим и должен осуществляться регулярно, с определенной периодичностью.

Основой поддержания репутации бренда выступает обновление и разработка новых стратегий его развития, повышение качества или снижение стоимости услуг. В целях повышения лояльности и поддержания имиджа бренда международные компании нередко принимают участие в специализированных выставках, относящихся к роду их деятельности.

Эксперты признают, что продвижение мировых брендов является сложным, многоэтапным и продолжительным процессом, основополагающей целью которого выступает признание потребителями, обеспечение узнаваемости и положительной репутации международной компании.

Обычно в процессе продвижения мирового бренда компания проводит целый комплекс различных проектов и акций, основополагающую роль среди которых занимает реклама бренда. В конечном счете, их задача сводится к донесению до целевых аудиторий разных стран следующих компонентов:

• основной цели;
• достоинств торговой марки;
• акцентов, на которые компания делает упор при производстве брендовой продукции.

В основе обеспечения успешности продвижения мировых брендов лежит необходимость последовательной реализации целого ряда маркетинговых мероприятий (рисунок 1).

Рисунок 1. Основы обеспечения эффективности рыночного продвижения мирового бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, эффективность продвижения мировых брендов требует проведения маркетинговых исследований, формирования целей и задач, а также определения конкретной методики и инструментов продвижения. Последние определяются множеством факторов; свой отпечаток на нее накладывают и национальные особенности той страны, в которой продвигается бренд. Далее следует непосредственная реализация выбранной стратегии продвижения мировых брендов в разных странах. Она требует своего постоянного совершенствования и контроля. Одной из вариаций контроля в данном случае выступает оценка эффективности рыночного продвижения бренда.

Рекламное продвижение мировых брендов в разных странах

В современном мире наиболее действенными инструментами продвижения мировых брендов на рынках разных стран считаются пиар и реклама. В общем смысле под ней принято понимать любую оплаченную спонсором форму презентации бренда в выгодном свете. Реклама бренда осуществляется по определенной стратегии.

В настоящее время в системе маркетинга можно выделить три основных вида рекламных стратегий, наиболее часто используемых для продвижения мировых брендах на международных рынках. К ним относятся:

• стратегия рекламирования бренда, основанная на принципе многонациональности;
• стратегия глобального рекламирования бренда;
• стратегия локального рекламирования бренда.

В рамках рекламной стратегии, основанной на принципе многонациональности, глобальный рынок рассматривается в качестве системы, состоящей из отдельно взятых национальных рынков. Для успешного продвижения бренда на них компаниям следует учитывать такие факторы, как особенности товарной категории, этап жизненного цикла продукта, а также характеристики культуры той страны, в которой будет проводиться рекламная кампания. Таким образом, компании вынуждены адаптироваться к местным условиям. Это значит, что подготовка рекламной кампании бренда требует тщательного анализа информации о местном рынке, творческого и креативного подход к ее реализации.

Стратегия глобального рекламирования строится на необходимости анализа всех национальных рынков по отдельности и выявления смежных потребностей жителей разных стран, на основе которых должно быть создано уникальное рекламное сообщение, в равной степени подходящее всем представителям мирового рынка. Таким образом, речь идет о разработке универсальной рекламной концепции бренда, способной удовлетворять требования массового потребителя вне зависимости от его культурной и национальной принадлежности.

Стратегия локального рекламирования бренда является синтезом двух ранее рассмотренных нами типа рекламных стратегий. Сначала рекламодатели формируют целостную стратегию рекламирования и прорабатывают общую творческую идею, в рамках которых впоследствии проводятся рекламные мероприятия на территориях разных стран. Затем, уже на локальном уровне специалисты местных филиалов адаптируют дополнительные элементы в рамках заявленной стратегии, а также выбирают средства распространения рекламы с учетом специфики федеральных законов о рекламе и приверженности потребителей к тем или иным видам СМИ.

Специфика рекламы мировых брендов в разных странах

Крупнейшим мировые бренды реализуют свое продвижение на рынке разных стран различными способами, в большинстве случаев используя одну из трех, рассмотренных нами ранее стратегий рекламирования. Так, например, известная американская компания «McDonald’s», занимающая лидирующие позиции по числу ресторанов быстрого питания, рекламируя свой бренд в разных странах, помимо традиционных своих ценностей делает упор на ассортимент продукции адаптированный под конкретный рынок.

Практическая реализация глобальных стратегий рекламирования мировых брендов строится на механизмах использования общих человеческих ценностей, таких как здоровье, красота и пр. Ярким примером реализации таких стратегий служат слоганы ведущих мировых брендов:

• «Vichy. Здоровье через здоровую кожу»;
• «Gillette – лучше для мужчины нет».

Одним из основных преимуществ использования подобной стратегии рекламирования мировых брендов выступает формирование целостного восприятия бренда у потребителей разных стран за счет создания единого имиджа, выразительного и понятного всем, вне зависимости от культуры или языка конкретной страны. В то же время практика показывает, что не во всех странах продвигаемый таким способом бренд имеет одинаковую мотивацию к потреблению. В некоторых культурах даже встречаются проблемы с интерпретацией рекламы бренда.