Развитие и совершенствование маркетинга в сфере услуг

Сущность и особенности маркетинга в сфере услуг

Маркетинг услуг представляет собой особую область маркетинга, рассматриваемую в совокупности процессов проектирования, производства и реализации услуг, направленные на выявление потребительских требования и определения возможностей их удовлетворения в условиях конкретной рыночной среды. На сегодняшний день маркетинг в сфере услуг активно практикуется в различных секторах экономики, включая не только коммерческий бизнес, но и государственный и некоммерческий сектора.

Маркетинг сферы услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Реализуя его, сервисные организации обеспечивают решение следующих важнейших задач:

• создание и дифференциация услуг, отличных от услуг конкурентов;
• поддержание высокого качества оказываемых потребителям услуг;
• обеспечение оптимального уровня производительности оказания услуг без снижения их качества.

Маркетинг услуг имеет свою особую специфику. Определяется она в первую очередь, основными характеристиками и свойствами услуг как продукта. В частности, речь идет о неосязаемости, несохраняемости и неотделимости услуг от источника их предоставления, непостоянстве их качества и отсутствии владения.

Концептуальные основы развития маркетинга в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг в основе своей опирается на четыре концепции. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые концепции маркетинга услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Концепция совершенствования деятельности организации сферы услуг в основе своей опирается на повышение заинтересованности потребителей в услугах, доступных по цене. Концепция совершенствования услуг предполагает, что компания должна стремиться к повышению качества услуг, оказываемых потребителям. Согласно концепции традиционного маркетинга организации сферы услуг призваны выявлять запросы и нужды потребителей целевого рынка. В рамках концепции социально-этического маркетинга особое значение приобретает социальная направленность услуг, создающая условия для решения общественно-значимых проблем.

Так или иначе, за годы своего существования маркетинг услуг прошел довольно сложный путь эволюционного развития. Его начало было положено еще в 1970-е гг.. когда была создана первая попытка демонстрации различий между задачами маркетинга в производственной сфере и сфере услуг. Тогда же была сформирована модель «обслуживания в действии», определяющая процесс взаимодействия продавца и покупателя услуги. Позже свое распространение получила модель комплекса маркетинга «4р» и ее расширенная версия «7р», подходящая для маркетинга сферы услуг. В конце ХХ века популярность стал набирать маркетинг партнерских отношений, создавший новую парадигму. В конце концов, стало ясно, что маркетинге услуг сам по себе не может быть отделен от процесса управления услугами. Так возникла концепция внутрифирменного маркетинга в сфере услуг.

В современном мире маркетинг услуг развивается довольно быстро и динамично. При этом он постепенно трансформируется и видоизменяется в связи с диверсификацией клиентских потребностей и модернизацией сервисного комплекса современной экономики.

В основе развития и реализации маркетинга в сфере услуг лежат следующие принципы:

• системность в выработке целей, формировании и выделении ресурсов, разработке и принятии управленческих решений в разрезе различных векторов маркетинговой деятельности фирмы;
• концентрация ресурсов на достижении приоритетных задач;
• комплексность в использовании инструментов маркетинга;
• сочетаемость и непротиворечивость реализуемых мероприятий и инициатив, поддержание их оптимальности.

На сегодняшний день развитие маркетинга услуг проходит по всем его направлениям, начиная с проведения маркетинговых исследований и заканчивая оценкой эффективности маркетинговой деятельности сервисных организаций.

Основы совершенствования маркетинга в сфере услуг

Отдельного внимания в разговоре о развитии маркетинга в сфере услуг заслуживает разработанная Ф. Котлером модель маркетинга услуг, согласно которой он включает в себя три базовых единицы, взаимосвязанных между собой:

• фирма – потребитель;
• фирма – персонал;
• персонал – потребитель.

Согласно представленной модели для того, чтобы эффективно управлять маркетингом сервисной организации, необходимо развивать три стратегии, направленные на три вышеописанных звена, а именно - ценообразование, коммуникацию и каналы распространения с одной стороны; мотивацию персонала на качественное обслуживание потребителей с другой стороны, а также контроль качества оказания услуг с третьей стороны. В этом по большому счету и заключается ключ в совершенствованию маркетинга услуг современных организаций.

В целом для совершенствования маркетинга в сфере услуг необходимо должное внимание уделять планированию и управлению всеми его компонентами, включая такие его сферы, как изучение и прогнозирование рынка, его сегментацию, анализ потребителей и конкурентов, формирование пакета услуг и определение ценовой политики, разработку системы сбыта и распределения, а также рыночное продвижение услуг и пр. Особого внимания при этом заслуживает качество оказываемых потребителям услуг, уровень их соответствия нуждам, потребностям и ожиданиям целевой аудитории.

Не стоит забывать и о выстраивании потребительской лояльности. Кроме того, важно прорабатывать механизмы обратной связи и должным образом выстраивать коммуникационное взаимодействие с представителями широкой общественности.