Разработка стратегии продвижения на основе цифровых технологий

Понятие и сущность стратегии продвижения в цифровом маркетинге

Основной задачей стратегии продвижения выступает определение и выбор наиболее эффективных каналов продвижения товаров, услуг и брендов с учетом особенностей и специфики бизнеса, а также необходимостью непрерывного контроля процессов на основе анализа и оценки полученных промежуточных результатов и новых условий.

Процесс разработки стратегии продвижения на основе цифровых технологий начинается непосредственно с постановки целей и анализа информации относительно внешнего окружения компании. Помимо прочего, здесь же производится сегментирование рынка и выделение ключевых сегментов целевой аудитории. Согласно выбранной цели реализации маркетинговой стратегии производится составление прогнозов и разработка планов на будущее, а также оценка результатов принятых ранее управленческих решений.

Таким образом, основными этапами разработки стратегии продвижения на основе цифровых технологий являются:

• аналитический этап;
• формирование основной идеи и разработка концепции позиционирования;
• этап медиапланирования.

Рассмотрим процесс разработки стратегии продвижения на основе цифровых технологий более подробно.

Процесс разработки стратегии продвижения на основе цифровых технологий

Итак, первичным этапом данного процесса выступает целеполагание и анализ рынка. При этом определяются первичные (основные) и промежуточные цели продвижения. Как показывает практика, в большинстве случаев они устанавливаются без количественных показателей. Вот лишь некоторые примеры первичных целей:

• увеличение звонков и поступающих с сайта заявок;
• контроль и увеличение числа упоминаний о компании, производимых и реализуемых ею товарах и услугах в сети Интернет.

При формулировке первичных целей рекомендуется охватывать все ключевые задачи компании, для решения которых готовится стратегия и четко формулировать, чего конкретно желает достичь руководство предприятия. Это может быть наращивание клиентской базы, повышение доходности, увеличение среднего чека или повторных покупок клиентов компании и пр.

В качестве промежуточных целей обычно обозначаются инструменты достижения первичных целей. Это могут быть такие показатели, как посещаемость сайта, конверсия, достижение определённых позиций в рейтинге при формировании соответствующего запроса в поисковой системе и т. п.

Для того чтобы охватить все потребности бизнеса и максимально точно определить основные и промежуточные цели продвижения в цифровом пространстве, а также сложность их достижения, необходимо комплексно оценить бизнес и всю предпринимательскую деятельность по следующим направлениям (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные направления анализа и оценки предпринимательской деятельности при разработке стратегии продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, прежде всего нужно четко понимать, что именно требуется получить от продвижения бизнеса на электронных рынках. В частности, речь идет о необходимости определения конкретных первичных целей и целевых показателей реализации маркетинговой стратегии компании.

Во-вторых, необходимо определить и четко понимать специфику реализации планируемой стратегии продвижения. Так, например, следует иметь в виду необходимость длительного времени на принятие решения о покупке товара, если речь идет о многоэтапных процедурах согласования. И таких нюансов может быть очень много.

В-третьих, не следует забывать о необходимости проработки ошибок, которые могли быть допущены ранее при продвижении в цифровом пространстве (если конечно токовое осуществлялось). Быть может именно некорректная постановка целей или же ошибки при выборе каналов и способов продвижения стали причиной не оправдавших себя расходов на digital-маркетинг.

После того как бизнеса, цели его продвижения и условия, в которых оно будет осуществляться изучены и проанализированы, следует переходить непосредственно к самой разработке стратегии продвижения, т.е. искать пути достижения поставленных целей. Для того чтобы подобрать наиболее эффективные решения и корректно поставить задачи, необходимо понимать и принимать во внимание три составляющие продвижения – позиционирование, целевую аудиторию и ценностное предложение. Рассмотрим их более подробно.

Позиционирование представляет собой креативных процесс по выявлению и описанию потребителям наиболее выигрышных характеристик и свойств реализуемых на рынке товаров и услуг компании. В результате в воображении целевой аудитории формируется позитивный образ марки, выгодно отличающий ее от брендов конкурентов и способный в полной мере удовлетворить потребительские нужды и ожидания. Правильное позиционирование помогает определить, каково место компании среди конкурентов и как необходимо преподносить продвигаемый продукт целевому рынку.

Под ценностным предложением (оно же – уникальное торговое предложение или УТП) следует понимать ясное, лаконичное и простое по своему содержанию и формулировке определение преимуществ приобретения и использования продвигаемого на рынок продукта. УТП служит ключевым элементом стратегии продвижения на цифровом рынке, поэтому ему следует уделять особое внимание. Его ключевыми характеристиками и свойствами считаются уникальность формулировки, доходчивость и определение выгод приобретения продукта компании.

Что касается целевой аудитории, то под ней следует понимать потенциальных клиентов бизнеса, непосредственно на которых будет направлено действие всех инструментов будущей стратегии продвижения. Это те люди и организации, до которых необходимо донести ценностное предложение. Процесс определения целевой аудитории может включать в себя следующие этапы:

• определение основных черт и характеристик целевой аудитории по методу 5W (Что? Кто? Почему? Когда? Где?);
• определение основных сегментов целевой аудитории с учетом различных критериев сегментирования;
• оценка размеров и динамики численности целевой аудитории.

После определения и анализа целевой аудитории в обязательном порядке следует уточнить и скорректировать цели продвижения и ценностное предложение для каждого из сегментов. После этого уже производится подбор каналов и конкретных способов привлечения каждого из выбранных сегментов целевой аудитории с максимальной отдачей в расчете на единицу затрат. Таким образом, формируется «медиасетка», представляющая собой матрицу сообщений, сегментов ЦА, каналов продвижения и планируемых для достижения результатов. Далее оцениваются предполагаемые затраты на продвижение и прогнозируются ожидаемые результаты.