Особенности брендинга в сфере услуг
Брендинг услуг – это целостный комплекс мероприятий, связанных с созданием и рыночным продвижением уникальной торговой марки услуги.
Иначе брендинг, реализуемый в сфере услуг, принято называть сервисным брендингом. Он, безусловно, имеет свою специфику и существенно отличается от брендинга товаров. Рассмотрим его особенности более подробно.
Прежде всего, следует напомнить о том, что же представляют собой услуги. В общем смысле под услугами следует понимать любую деятельности, которую одна сторона может предложить другой, характеризующуюся отсутствием предлагаемой материальной осязаемости этой деятельности и не находящую отражения во владении чем-либо. С точки зрения маркетинга услуги представляют собой объекты продажи в форме некоего действия исполнителя, приносящего потребителю определенные преимущества или какой-либо полезный результат.
Услуги могут быть материальными или нематериальными. Так или иначе им присущ ряд специфических свойств. Основными из них считаются неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство, неотделимость и пр.
Принимая во внимание нематериальность услуг, развитие брендинга в сфере услуг происходит гораздо менее активно, нежели товарного. Связано это, прежде всего, с тем, что представить услуги в выгодном для покупателя свете гораздо сложнее, нежели товары. Еще одна проблема заключается в покупательском восприятии Каждый клиент может использовать сервис по-разному (например, при использовании услуг мобильной связи одни потребители берут пакеты с без лимитными звонками, а другие – с интернетом без ограничений). Помимо прочего, сам процесс предоставления услуги характеризуется непостоянством: услуга нужна клиенту здесь и сейчас; кроме того, одна и та же услуга может быть по-разному оказана разными специалистами. В то же время, персонифицировать услуги или модифицировать их посредством добавления неких уникальных свойств гораздо легче, нежели товары.
Основными отличиями брендинга в сфере услуг от товарного брендинга являются:
- больший уровень сложности микса торговой марки услуги;
- другие иерархия информации и важность различных элементов;
- брендингу услуг свойственен человеческий фактор.
В целом в брендинге услуг гораздо больше неопределенностей. Эксперты отмечают, что успех брендинга в сфере услуг на 1/10 зависит от рекламы, за все прочее отвечает потребительский опыт (позитивный или негативный).
Основы построения и развития бренда в сфере услуг
Брендинг как основа построения и развития бренда в сфере услуг выполняет множество различных задач. Основными из них считаются повышение узнаваемости торговой марки, рост уровня доверия и лояльности потенциальных клиентов, а также увеличение цены услуги. Для их решения требуется прохождение определенных этапов (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные этапы брендинга услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, необходимо тщательно изучить и проанализировать сам рынок. Здесь важно понять, насколько рыночное предложение фирмы способно удовлетворять интересы потребителей, найти свою нишу и целевую аудиторию. Не менее важную роль на данном подготовительном этапе играет анализ конкурентов (важно определить их сильные и слабые стороны, чтобы выступить с наиболее выгодным предложением).
На втором этапе производится непосредственно само создание бренда. В рамках данного процесса определяется стратегия и позиционирование бренда, разрабатывается название (нейминг), подбираются средства визуализации бренда, производится его паспортизация. Далее следует аудит и внедрение.
После того, как бренд услуги был создан, его необходимо продвигать. Обычно для этого используется весь комплекс маркетинговых коммуникаций, способных повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи услуг под ним. Это может быть реклама, промо-акции, участи в тематических конференциях и пр.
Наконец, завершающим этапом выступает оценка эффективности бренда. Чаще всего для этого используется показатель окупаемости инвестиций.
Варианты брендинга в сфере услуг и критерии оценки его эффективности
С учетом специфики сферы услуг, а именно – нематериальности последних, возможности брендирования существенно сокращаются. В виду этого на этапах формирования и продвижения бренда услуг активно осуществляется производство и распространение вспомогательной продукции. Так, например, компании, специализирующиеся на оказании услуг сотовой связи и интернета, нередко выпускают блокноты, ручки и иные вещи с фирменной символикой, а банковские учреждения предоставляют эксклюзивные карты.
На стадии продвижения бренда в сфере услуг рекомендуется задействовать рекламные каналы, организовывать и принимать участие в отраслевых и тематических мероприятиях, заниматься развитием программ лояльности, проводить промо-акции и пр. Что касается рекламы, то наиболее высокой эффективностью здесь себя зарекомендовал так называемый продакт-плейсмент, т.е. размещение услуги в кино/ТВ-передаче/ролике на YouTube и пр.
Продакт-плейсмент при продвижении и развитии бренда в сфере услуг может принимать различные формы, а именно – быть визуальным, вербальным или с использованием услуги. В первом случае зрители видят логотип, во втором – герой упоминает услугу, в третьем – постоянно получает услугу (например, как герой Сергея Безрукова в ремейке фильма «Ирония судьбы», который является клиентом «Билайн» и все время говорит по телефону).
Говоря о разработке и развитии бренда в сфере услуг нельзя не затронуть вопрос оценки эффективности самого брендинга. На сегодняшний день оценка эффективности брендинга в сфере услуг может быть произведена на основе анализа следующих показателей:
- количество постоянных клиентов;
- удовлетворённость покупателей (т.е. способность услуги решать проблемы клиента и удовлетворять его потребности);
- вовлеченность сотрудников, которые должны не только разделять ценности бренда, но и транслировать их потенциальным покупателям;
- соблюдение единых стандартов во всех моментах предоставления услуги;
- формирование уникальной атмосфере и собственной культуры вокруг бренда.
