Психология маркетинга

Роль психологии в маркетинге

Взаимовыгодные отношения с клиентами на долгосрочной основе являются важным элементом маркетинга в компании. Чтобы их сформировать, необходимо понимать настроение, вкусы, предпочтения целевой аудитории.

Выделяют ряд принципов психологии, которыми руководствуется человек при воздействии на него внешних раздражителей и приеме соответствующих решений:

1. принцип взаимности;
2. принцип обязательства;
3. принцип авторитета;
4. принцип социального доказательства;
5. принцип привязанности;
6. принцип дефицита;
7. принцип новизны;
8. принцип группировки;
9. принцип забывчивости.

Первый принцип используется в маркетинге в чистом виде. Бесплатные акции, приятные бонусы, подарки, сюрпризы, которые представляет компания своим клиентам позволяет развивать сарафанное радио и повышать лояльность потребителей. Взаимность может вызвать любая мелочь к покупке или заказу.

Многие люди чувствуют дискомфорт, если приходится нарушать свои обязательства. Подсознательно все стараются выполнить свои обещания. Привлечь и воспитать лояльность можно посредством первого принципа, но и принцип обязательств не следует исключать. Необходимо сделать так, чтобы клиент почувствовал себя должным.

Компания должна стать авторитетом или экспертом, тогда люди и подтянутся к ней. Для этого сайт наполняется соответствующим контентом, сотрудники предприятия участвуют в тематических конференциях. Авторитетная компания получает доверие со стороны клиентов, и продажи растут.

Принцип социального доказательства или стадного инстинкта. Намного проще присоединится к группе, чем действовать самостоятельно.

Компания должна работать только со своей целевой аудиторией. Но понравится всем невозможно, поэтому взаимодействовать надо с теми клиентами, которые действительно могут стать лояльными.

Эффективность концепции дефицита работает на определенные социальные категории людей. Ее основа – соотношение спроса и предложения. Если товар плохо продается, то создается искусственный дефицит. Продажи повышаются, но ненадолго.

Для применения иллюзии новизны практикуют мультиканальный маркетинг. Следует чаще мелькать пред потенциальными потребителями. Компании необходимо распространять информацию о себе и продукции через различные средства и каналы.

Краткосрочная память не позволяет людям запоминать более семи деталей. Для улучшения ситуации сходные пункты группируются.

Всем людям присуще забывать. Большинство информации выветривается из головы потребителя. Поэтому при составлении рекламных сообщений, написания контента на сайте следует уделять внимание цепляющимся словам, заголовкам.

Модели психологического влияния рекламы

Реклама как основная часть маркетинга непосредственно связана с психологией. Без знания психологических основ человеческого сознания невозможно понять, как убедить потребителя приобрести рекламируемый продукт или услугу. Маркетологи должны разбираться в психологии рекламы, которая исследует механизм ее влияния на мозг человека. Она изучает особенности восприятия текста, изображения, цвета или видео и т.д.

Выделяют четыре уровня психологического влияния рекламы на потребителя:

• когнитивный (познание, передача сообщений);
• аффективный (эмоции);
• суггестивный (внушение);
• конативный (поведение).

Эти уровни воздействия рекламы заложены в основу многих рекламных моделей:

1. AIDA: привлечение внимания (Attention) – интерес (Interest) – желание (Desire) – действие (Activity);
2. ACCA: внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action);
3. DIBABA: определение потребностей потенциальных потребителей – отождествление нужд потребителей с рекламным предложением – убеждение покупателя в выгодности покупки – учет реакции покупателя – создание благожелательной атмосферы для покупки;
4. DAGMAR: узнавание марки – ассимиляция (информирование потребителя о качестве товара) – убеждение – действие.

Реклама использует различные способы психологического воздействия, манипулирования и социального влияния. Это внушение, убеждение, подражание, гипноз и другие приемы. В рекламе применяют эффект 25-го кадра, нейролингвистическое программирование. Благодаря рекламе компания стимулирует сбыт и получает в итоге прибыль.

Психологические основы поведения потребителей

Различают две модели поведения покупателей:

• направленность потребителя на удовлетворение своих потребностей;
• стремление воплотить желания в жизнь.

Поведение потребителей определяется их желаниями. И причиной и следствие определенного поведения могут служить спад, дефицит, изобилие и инфляция на рынке.

В основе психологии потребительского поведения лежит несколько принципов:

1. принцип гештальта;
2. принцип «айсберга»;
3. динамический принцип;
4. принцип образа и символики;

Согласно первому принципу изучается широкое понимание проблемы выбора потребителем товара (почему он купил именно этот продукт), поэтому изучается гештальт поведения.

Второй принцип заключается в том, что необходимая информация не всегда явная. Поэтому в большинстве случаев определенное поведение потребителя объясняется причинами, которые скрыты. Иногда покупатель сам не может обосновать причину покупки.

На поведение людей оказывает влияние общество, психологические и иные установки, стереотипы и шаблоны действий. При сборе информации о поведении во время проведения опроса часто игнорируется значимая информация. Поведение людей, даже если их социальное положение практически одинаковое, отличается. Поэтому их следует относить к различным группам.

После просмотра рекламы у потребителей складывается определенный образ товара, бренда или компании. При этом их мнение и отношение может меняться в зависимости от содержания сообщения.