Сущность прямых каналов распределения в маркетинге
Каналы распределения в маркетинге делятся на прямые и косвенные. Под прямыми каналами принято понимать такие формы перемещений товара от фирмы-изготовителя к потребителями, которые не предусматривают участия посредников. В этом случае товаропроизводитель напрямую продвигает и поставляет свою продукцию конечным потребителям (рисунок 1).
Рисунок 1. Сущность прямого канала распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Из рисунка 1 видно, что продажа товарной продукции осуществляется напрямую от предприятия-производителя к потребителю, услуги посредников не используются. В этом случае имеется в виду использование канала распределения нулевого уровня.
К числу характерных особенностей прямых каналов распределения в маркетинге принято относить:
- гибкую ценовую политику;
- сравнительно небольшие объемы сбыта;
- теснота контактов товаропроизводителя с потребителями;
- высокий уровень осведомленности продавца о продаваемом товаре;
- информативность и высокое качество обратной связи от производителя к потребителю;
- широкие возможности технического обслуживания реализуемой продукции;
- устойчивость финансового положения и высокая прибыльность.
Таким образом, прямые каналы распределения предполагают необходимость возложения всего груза ответственности за рыночное продвижение и перемещение товаров непосредственно на фирму-изготовителя, то есть товаропроизводителя. В этом случае помимо высокой степени ответственности товаропроизводитель получает широкий просторы для деятельности. Он сам определяет и видоизменяет ценовую политику, систему сервисного обслуживания и взаимодействия с клиентами и пр.
В некоторых случаях выбор прямых каналов распределения позволяет повышать прибыльность бизнеса и способствует укреплению финансовой устойчивости предприятия-изготовителя. В то же время построение собственных сбытовых сетей и каналов распределения ограничивает объемы реализации возможностями самой компании и требует постоянного контроля.
Таким образом, использование прямых каналов распределения имеет свою специфику, достоинства и недостатки. Их выбор определяется рядом факторов. Рассмотрим их более подробно.
Факторы выбора прямых каналов распределения
Выбор типа, уровня, ширины и длины канала распределения – это сложное и ответственное решение, принимаемое высшим руководством предприятия-товаропроизводителя. В основе его принятие лежит ряд факторов, определяющими из которых выступают:
- характер и специфика производимого товара (услуги), подлежащего реализации посредством рыночного механизма;
- широта товарного ассортимента;
- транспортабельность товара, сроки и условия его хранения;
- целесообразность оказания сервисных услуг;
- географическое положение предприятия-производителя;
- наличие конкурентов и характер их работы и пр.
К числу прочих факторов выбора прямых каналов распределения в маркетинге относятся: необходимость реализации приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения и обеспечения стабильности распределительной системы. Наконец, не последнюю роль играет стоимость создания и обеспечения функционирования канала распределения товарной продукции.
При выборе прямого канала распределения не следует забывать о финансовых возможностях предприятия-товаропроизводителя. Следует отметить, что построение собственной распределительной системы удовольствие не из дешевых. Вместе с тем именно прямой канал распределения обеспечивает более широкие возможности в области контроля. Однако прямые каналы распределения не позволяют произвести столь большой охват рынка, как косвенные.
Таким образом, определяясь с выбором канала сбыта, следует также учитывать цели, которые преследует предприятие-товаропроизводитель в процессе своего функционирования и развития. В частности, речь здесь идет о планируемом охвате рынка, стабильности каналов распределения и стоимости обеспечения распределительной сети.
Анализ выше описанных факторов лежит в основе выбора прямого канала распределения и построены сети сбыта. Игнорировать их нельзя, так как однажды выстроенный канал распределения с трудом поддается реформированию и корректировке.
Примеры прямых каналов распределения
К числу прямых каналов сбыта могут быть отнесены:
- прямой маркетинг;
- прямые продажи;
- агентская сеть;
- собственная розница;
- интернет.
Именно в этих сферах используются прямые каналы распределения. В рамках прямых каналов распределения предприятие-товаропроизводитель напрямую взаимодействует с потребителем посредством использования интернета, телефона, почты (в том числе электронной) или лично.
Прямые каналы распределения чаще всего используются в сфере малого бизнеса и секторе оказания услуг. В последние годы прямые каналы распределения получили широкое использование в сети Интернет. Основной причиной тому выступает тот факт, что многие интернет-компании являются производителями таких товаров и услуг, которые могут быть распространены непосредственно через Интернет. К числу таких товаров и услуг относятся: услуги в сфере игорного бизнеса (в первую очередь онлайн казино), разработки программного обеспечения, информационные услуги и пр. Подобные товары и услуги легко могут быть реализованы напрямую конечным потребителям через сеть Интернет.
Еще одним примером использования прямых каналов распределения может выступать сфера потребительских услуг. Так, например, салоны красоты и парикмахерские используют прямые каналы нулевого уровня распределения. Они самостоятельно продвигают свои услуги, стимулируют их потребления и оказывают их потребителям. То же самое можно сказать и про розничную торговлю.
Помимо прочего прямые каналы распределения находят свое применение в В2В сфере – особенно в сфере высокотехнологичной продукции, которая является высоко специфичной и пользуется ограниченным спросом. Привлекать к ее продвижению и распространению рыночных посредников нецелесообразно.
