Понятие прямого маркетинга и его место в системе маркетинговых коммуникаций
Понятие прямого маркетинга или как его еще принято называть директ-маркетинга было впервые введено в научный оборот в США Л. Вундерманом в 1967 году. На сегодняшний день единого подхода к определению данного термина не существует. Чаще всего его принято отождествлять с искусством и наукой непосредственного воздействия на потребителя в целях продажи продукции и развития прямых отношений с клиентом.
Прямой маркетинг предполагает индивидуальное общение товаропроизводителя (продавца) с потенциальными потребителями при личной встрече, по телефону или электронной почте. В сущности это особый вид маркетинговой коммуникации, исключающий информационных посредников, основанный на персонализированном отношении к покупателям, предполагающий наличие тесного взаимодействия и обратной связи.
Отличительной особенностью прямого маркетинга выступает его ориентация на отдельные персоналии, а не на целевые группы в целом.
Также прямой маркетинг может быть определён в качестве синтеза коммуникационных инструментов, которые посредством использования различных медиа-средств оказывают прямое воздействие на потребителя и выполняют функции, связанные с реализацией товаров.
Прямой маркетинг включает в себя множество видов коммуникаций, в общем виде отраженных на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды коммуникаций в системе прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из представленных на рисунке 1 видов прямого маркетинга имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Все вместе они формируют систему прямого маркетинга.
Цели и задачи прямого маркетинга
Как инструмент маркетинговой коммуникации прямой маркетинг преследует определённые цели и задачи. Его основной целью считается обеспечение планируемой ответной реакции покупателя, находящей свое отражение в покупке товара или услуги.
Базовые задачи прямого маркетинга сводятся к двум составляющим – налаживанию планируемых взаимоотношений и покупателями с одной стороны, и осуществлению самих продаж – с другой стороны. Если говорить о более высокой степени их детализации, его задачи могут быть сведены к:
- привлечению внимания потребителя и его удержанию в сфере воздействия;
- стимулированию потенциального потребителя к совершению первой покупки;
- созданию предпосылок для совершения покупателями повторных покупок;
- развитию долгосрочных личностных отношений с потребителями;
- изучению потребительской реакции;
- увеличению объемов сбыта в расчете на одного покупателя;
- расширению ассортимента покупок и повышению частоты их совершения;
- росту потребительской лояльности.
Вне зависимости от решаемых задач прямой маркетинг характеризуется рядом коммуникационных характеристик. Они сводятся в прямоте выстраиваемых с покупателем отношений, адресности и сфокусированной на клиенте, высокой стоимости одного контакта и изменяемости эффекта коммуникации. В конечном счете, прямой маркетинг призван способствовать реализации и сбыту продукции.
Достоинства и недостатки прямого маркетинга
Как средство рыночного продвижения прямой маркетинг имеет свои преимущества и недостатки, сильные и слабые стороны.
К основным преимуществам использования прямого маркетинга принято относить:
- возможность приспособления к требованиям отдельных покупателей;
- способность к концентрации на четко определённых рыночных сегментах;
- значительное сокращение бесполезной аудитории;
- завоевание новых и удержание уже существующих покупателей.
Из всего множества средств массовой информации именно прямой маркетинг наилучшим образом обеспечивает отбор целевой аудитории и дает возможность географической избирательности. Кроме того, использование прямого маркетинга способно вызывать ответную реакцию со стороны покупателей. Все это способствует тому, что прямой маркетинг постепенно занимает все большую долю в секторе бизнес-коммуникаций компаний по всему миру.
Определенные преимущества прямой маркетинг несет как для самих продавцов, так и для покупателей. Продавцы получают возможность устанавливать долгосрочные отношения с покупателями, тестировать различные варианты обращений к целевой аудитории и отслеживать эффективность продвижения, снабжать потенциальных покупателей все необходимой информацией и осуществлять развернутые предложения.
Сами потребители получают возможность приобретать продукцию не выходя из дома, что очень удобно – не нужно куда-либо ехать и чего-либо ждать. Они могут спокойно, не торопясь, изучать предлагаемую им информацию и выбирать товары, сравнивая различные предложения. Кроме того, прямой маркетинг позволяет экономить время сотрудников торговых организаций и самих покупателей.
В то же время, использование прямого маркетинга имеет определенные недостатки, иначе именуемые ограничениями. В первую очередь к ним принято относить:
- высокие расходы, требуемые для его организации в расчете на одного потенциального потребителя;
- неспособность к охвату большого, географически разбросанного рынка;
- необходимость в значительном расширении штата сотрудников торговой фирмы, которые непосредственно осуществляют сбыт и занимаются продажами товаров и услуг;
- способность вступления сообщений, реализуемых в рамках прямого маркетинга в противоречие с другими коммуникационными сообщениями в маркетинге;
- возможность саботажа со стороны отдельных сотрудников и пр.
В целом использование прямого маркетинга для информирования покупателей считается неэффективным, поскольку торговый персонал фирмы может иметь дело лишь с ограниченным числом потенциальных потребителей. Также следует помнить, что любые ошибки, допущенные при использовании директ-маркетинга, грубость или неадекватность поведения работников торговой организации могут весьма быстро, существенно и радикально подорвать репутацию фирмы и вызвать недоверие к ней со стороны потенциальных потребителей. Все это неизбежно приводит к снижению потребительской лояльности и формирует негативный образ у адресата (потенциального покупателя).
