Понятие и сущность анкетирования клиентов в системе маркетинга
Анкетирование клиентов – это процедура проведения опроса клиентов (бывших, реальных, потенциальных) в письменной форме при помощи заранее подготовленных бланков.
Итак, анкетирование, наряду с интервью, является одной из форм опроса и обеспечивает обратную связь с потребителем. С его помощью можно получить информацию о вкусах и интересах покупателей, уровне их осведомленности о предложения фирмы и ее рыночных конкурентов, отношении к бренду; оценить потребительский потенциал клиентов, определить степень их лояльности, а также проанализировать их удовлетворенность качеством сервиса и работой сотрудников фирмы.
Помимо этого, проведение анкетирования клиентов само по себе привлекает внимание потребительской аудитории. Таким образом, компания как бы лишний раз напоминает о себе, а также улучшает свой имидж, предлагая различного рода поощрения за участия в опросе. Это, в свою очередь, способствует повышению благосклонности клиентов к фирме.
Так или иначе, анкетирование клиентов выступает ценнейшим источником получения маркетинговой информации. Ему отводится весомая роль в маркетинге. Проводится анкетирование клиентов обычно в рамках первичных (полевых) маркетинговых исследований силами самой фирмы или же с привлечением квалифицированных специалистов.
Основными задачами анкетирования клиентов выступают:
- оценка степени осведомленности потенциальных клиентах о компании, ее товара и/или услугах;
- отслеживание предпочтений целевой аудитории для конкретного товара или услуги;
- определение клиентской удовлетворенности качеством сервиса, товарами и услугами компании;
- мониторинг рынка и получение информации о конкурентах;
- определение результата проведенной ранее рекламной кампании и иных маркетинговых усилий.
Таким образом, анкетирование клиентов проводится для того, чтобы повысить эффективность дальнейшей деятельности компании. Залогом этого выступает повышение степени удовлетворенности клиентов, предугадывание и реализация их желаний.
Методы и формы проведения анкетирования клиентов
На сегодняшний день единой общепринятой методики клиентского анкетирование в систем маркетинга не выработано. В большинстве случаев она носит индивидуализированный характер и зависит от множества факторов. Тем не менее, существуют основные (базовые) методы анкетирования клиентов. Вся их совокупность условно делится на несколько групп, в общем виде представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая классификация методов анкетирования клиентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В соответствии с количеством клиентов, привлекаемых к процедуре опроса, анкетирование может проводиться в форме группового опроса, аудиторного или массового анкетирования. В групповом опросе участие принимают всего несколько человек. В рамках аудиторного анкетирования обеспечивается одновременное получение ответов от целой группы клиентов, собранных в одном месте по правилам выборочной процедуры. Наиболее трудоемким и многочисленным считается массовое анкетирование.
По полноте охвата целевой аудитории анкетирование клиентов может быть выборочным или сплошным. Наконец, в соответствии с типом контактов с респондентами анкетирование клиентов может быть очным и заочным.
Практика показывает, что анкетирование клиентов может осуществляться в различных формах: в виде раздачи листовок с вопросами в торговых точках с просьбой заполнить их и оставить на стойке, посредством почтовой рассылки, телефонного опроса или при помощи специально-подготовленных онлайн-форм.
Основы организации анкетирования клиентов
Процесс анкетирования обычно проводится по типовой схеме. Сначала определяется цель анкетирования, затем составляются вопросы (формируется анкета). Анкета в той или иной форме передается целевой группе респондентов (клиентов) для заполнения, после чего заполненные анкеты собираются, информация обрабатывается и анализируется. Для того, чтобы анкета смогла стать исчерпывающим источником информации в решении той или иной проблемы, нужно правильно составить блоки опроса. Такими блоками являются:
- вступление;
- скринер;
- основная часть анкеты;
- паспортичка;
- заключительная часть анкеты.
Рассмотрим их более подробно.
Основной целью вступления выступает создание интриги и подтверждение важности участия в опросе каждого конкретного респондента. В конце концов, анкетирование клиентов в системе маркетинга считается не только эффективным способом получения информации, но и прекрасным инструментом повышения клиентской лояльности.
Под скринером следует понимать обязательный блок, помогающий отсеивать неподходящую для исследования целевую аудиторию и подбирать нужный контингент. В этой части анкеты обычно используются уточняющие вопросы, сформированные по следующему типу: «Вы приобретали…?», «Вы знаете…?», «Вы пользовались…?» и т.п. В том случае, если компания имеет широкий круг потребителей, в скринер рекомендуется включать вопросы уточняющего типа о поле, возрасте, сфере деятельности и интересов и пр.
В основной части анкеты размещаются базовые вопросы анкеты в порядке от общего к частному. На первом месте находятся наиболее важные вопросы, не столь важные детали перемещаются в конец списка. Особое значение здесь приобретает соблюдение логики построения вопросов.
Под паспортичкой понимаются вопросы, касающиеся персональных данных клиента (фамилии, имени, номера телефона и пр.). С их помощью определяется, кто именно заполнял анкету (принимал участие в опросе). Для того, чтобы не спугнуть клиента, здесь не рекомендуется требовать особой точности и обязательности ответов.
Наконец, в заключительной части анкеты следует выразить благодарность респондентам за уделенное время. Кроме слов благодарности хорошим дополнением может стать материальная заинтересованность, например, в форме небольшого подарка, бонуса или купона на покупку.
