Понятие и структура маркетингового продвижения товара
Продвижение товара – это комплекс работ и мероприятий по доведению информации о преимуществах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания совершить покупку.
Продвижение осуществляется посредством инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.
Основные функции продвижения:
- формирование образа престижности, инновационности и в тоже время умеренных цен (потребители смогут выделять товар среди других);
- положительная информация о компании (наращивается благодаря отзывам, рекомендациям, а также участием социальных проектах, спонсорство и т.п.);
- доведение информации о товаре и его характеристиках до потребителя;
- поддержание популярности товаров (напоминание о важности и необходимости товара в жизни потребителей);
- изменение образа использования продукции или изделий (устранение стереотипов восприятия товаров, которые не всегда соответствуют ожиданиям производителя и поставщика);
- обратная связь с потребителями (ответы на интересующие вопросы, жалобы, рекомендации и пр.);
- формирование энтузиазма среди всех участников продвижения (стимулирование на каждом этапе доведения продукции до конечного потребителя, стимулирование конечного спроса);
- убеждение покупателей перейти к покупкам дорогих товаров (со временем цена становится не решающим фактором при выборе продукции, потребители хотят приобретать уникальную продукцию).
Структура продвижения – это комплекс из видов продвижения, в состав которого входят инструменты маркетинговых коммуникаций. Помимо это к ней относят также дизайн товара и упаковку.
Как правило, на продвижение продукции уходит большая часть маркетингового бюджета, в среднем 60%. Необходим правильный подход к использованию инструментов и методов продвижения, чтобы и затраты окупились, и потребители были удовлетворены покупкой (цена/качество).
Маркетинговые стратегии продвижения
Маркетинговая стратегия продвижения позволяет компании определить текущее положение на рынке данной торговой марки или товара, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды. Стратегия продвижения позволяет поставить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.
Маркетинговая стратегия продвижения – это комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на разработку методов стимулирования сбыта, рекламы, личных и прямых продаж.
Цель стратегии – это побуждение потребителей к совершению покупки товаров и услуг конкретной компании.
Различают две основные стратегии продвижения:
- стратегия вынуждения;
- стратегия проталкивания.
Первая стратегия направлена на конечного потребителя товаров с целью принуждения торговые компании закупать товары, пользующиеся спросом. Другое название — это стратегии - «тяни». Она предполагает активную рекламную кампанию, которая нацелена на конечного потребителя через средства массовой информации. Потребитель получает сообщение или стимул (скидка, специальное предложение или купон), интересуется товаром в торговой точке. Это принуждает владельцев заказывать товары, которые пользуются спросом. Имеет место построение обратной цепочки: розничный торговец заказывает товар у оптовой компании, которая делает заявку компании-производителю. Стратегия вынуждения используется на последней стадии производства продукции. Поэтому к моменту поступления на рынок у потребителя уже было создано отношение к этому товару.
Вторая стратегия направлена на торгового посредника, чтобы он сам продвигал товар по каналу товародвижения к конечному потребителю. Такую стратегию еще называют «толкай». Она предполагает навязывание потребителям товаров за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта по отношению к посредникам. Стратегию проталкивания нужно направлять сначала на оптовых и розничных торговцев. Для них разрабатываются особые мероприятия, такие как льготный режим закупки, спецпредложения и пр. итоговая цель применения этой стратегии – это формирование взаимовыгодных отношений между участниками каналов продвижения. При этом товар по каналу «выталкивается» на рынок, а процесс его продвижения осуществляется без остановок до конечного покупателя. Такая стратегия имеет узкую направленность и высокую стоимость, так как идет тщательная работа с торговыми посредниками, что увеличивает расходы на промышленную рекламу и, как следствие, минимизируются затраты на потребительскую рекламу.
На выбор маркетинговой стратегии продвижения влияет специфика самого товара, имидж торгового посредника, местоположение целевой аудитории и др.
Современные методы продвижения продукции
Существует набор традиционных методов продвижения, но успеха добивается та компания, которая применяет интегрированный подход к продвижению. Поэтому на современном этапе развития организации применяют следующие методы продвижения:
- реклама;
- прямой маркетинг;
- телемаркетинг;
- маркетинг взаимоотношений;
- печатная продукция;
- поддержка сбыта и др.
Интегрированный подход подразумевает применение всех методов в комплексе. При этом имеет место синергетический эффект: 1+1=3. По отдельности каждый способ продвижения приносит меньше результата, чем в совокупности
Сейчас набирают популярность такие методы продвижения как:
- событийный маркетинг (event marketing);
- промо акции;
- мерчандайзинг;
- использование упаковки как средства продвижения.
Эффективным методом продвижения является продвижение в интернет. Это создание интернет-сайтов, продвижение через социальные сети и различные рекламные кампании. Особую популярность имеет продвижение через социальные сети или SMM. Компании или магазины создают профили или группы с социальных медиа (Вконтакте, Facebook или Instagram) и привлекают подписчиков, которых превращают в клиентов.
