Особенности исследования продвижения товара
Одной из важных функций маркетинга является аналитическая функция, которая подразумевает проведение маркетинговых исследований. В состав направлений исследований входит анализ продвижения товара.
Продвижение – это информационный обмен предприятия с участниками рыночных отношений, который ориентирован на рост продаж в течение короткого и длительного периода времени
Как компонент комплекса маркетинга, продвижение отвечает на ряд вопросов:
- Осведомлен ли потребитель о товаре или торговой марке и его характеристиках?
- Понимает ли потребитель, что товар данной компании лучше конкурирующих аналогов;
- Есть ли у потребителя стимул покупать именно данный товар в момент принятия решения о покупке?
Если на все вопросы ответ положительный, то вероятность покупки конкретного товара конкретной компании очень высокая, что говорит и о повышении объемов продаж.
Соответственно основная задача продвижения заключается в повышении информированности потребителей о товарах, брендах и предприятиях, создание положительного имиджа товаров и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора во время принятия решения о покупке.
Не зависимо от места и времени покупок, полученные сведения о товарах, брендах и самой компании оказывают влияние на предпочтения и запросы потребителей и повышают вероятность приобретение продвигаемой продукции.
Поэтому проведение исследования продвижения товаров и услуг способствует выявлению эффективных способов продвижения, выявлению возможных ошибок и разработке корректирующих мероприятий.
Цель исследования продвижения товара и продаж – определение наиболее эффективных средств, приемов и инструментов быстрого доведения продукции до конечного потребителя.
Основными объектами изучения считаются:
- каналы распределения;
- торговые посредники;
- продавцы;
- формы и методы продажи;
- издержки обращения.
Исследование продвижения товара состоит из следующих элементов:
- анализ функций и особенностей функционирования различных типов оптовых и розничных компаний;
- определение сильных и слабых сторон этих организаций;
- выявление характера взаимоотношений с предприятиями-производителями.
Полученная информация позволяет определить возможности повышения товарооборота компании, оптимизировать товарные запасы, разработать параметры выбора каналов продвижения, а также инструменты реализации продукции конечным покупателям.
Исследование стимулирования сбыта и рекламы
В рамках продвижения выделяют такие элементы:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи;
- PR или связи с общественностью.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – одно из важных направлений маркетинговых исследований.
Целью данного исследования является определение как, когда и с помощью каких средств эффективнее всего можно стимулировать сбыт, повысить репутацию производителей товаров, реализовывать рекламные мероприятия.
Объектами являются:
- поведение поставщиков, торговых посредников и покупателей;
- эффективность рекламы;
- отношение общественности;
- взаимоотношения с покупателями.
Результаты исследований позволяют разработать PR-кампании (создание мероприятий по установлению взаимоотношений с общественностью и контактными аудиториями), сформировать благоприятное отношение к компании, ее товарам и брендам, определить методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), повысить эффективность рекламы и т.д.
Исследование стимулирования сбыта и рекламы включает проведение предварительного тестирования средства рекламы, сравнение полученных результатов с планируемыми, а также анализ продолжительности воздействия рекламы на потребителей. С помощью подобного исследования можно принимать решения об активизации рекламных программ, искать новые способы влияния на потребителей, повышать интерес к товарам и побуждать к покупкам.
Стимулирование продвижения – это не только реклама и различные промо-мероприятия, упор делается и на исследование сбытовой политики компании. В этом случае изучаются такие средства и мероприятия, как проведение различных конкурсов, назначение скидок, вознаграждений, премий и других льгот, которые применяются в работе с покупателями, поставщиками и торговыми посредниками.
Исследование PR и личных продаж
Связи с общественностью или PR – это неличная коммуникация, которая содержит информацию о компании, товаре или услуге, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. Это вид неличной коммуникации с массовой аудиторией. Для этого используются каналы масс-медиа, т.е. средства массовых информаций (телевидение, радио, пресса) и Интернет. В этом случае формируется сообщение, которое передается большому количеству людей в одно и то же время.
Для проведения эффективной PR-кампании следует исследовать все составляющие и поведение всех участников.
Объектами изучения являются:
- общественность в лице телезрителей, радиослушателей, читателей газеты и интернет-пользователей;
- взаимоотношения компании с общественностью, государственными структурами;
- эффективность pr-мероприятий.
Исследование PR тоже включает предварительное испытание разработанных мероприятий, сопоставление реальных результатов и ожидаемыми. Тестирование проводится на небольшой группе людей, чтобы выявить недочеты и ошибки, скорректировать и потом запустить полномасштабную кампанию по связям с общественностью.
Личные продажи – это устная презентация и демонстрация товара в исполнении для побуждения покупателя совершить покупку здесь и сейчас.
Главная особенность данного вида коммуникаций – это личный контакт.
Исследование личных продаж подразумевает изучение и оценка деятельности торговых представителей, эффективность проведения переговоров и презентации товаров, соотношения количества презентаций и совершенных сделок.
Проведение исследования всех элементов комплекса продвижения позволяет получить необходимую информацию для принятия решения относительно разработки стратегии продвижении, выбора подходящих мероприятий.
