Оценка экономической эффективности продвижения товаров
Важными этапами программы продвижения продукции являются постановка целей и оценка эффективности проведенных мероприятий. Проведение анализа позволяет определить, достигла ли компания поставленных целей и окупились ли вложенные в проект средства.
Под анализом продвижения понимают измерение степени воздействия средств продвижения на потребителей до, во время и после внедрения проекта маркетинговых коммуникаций.
Оценка эффективности продвижения включает экономическую и психологическую составляющие.
Экономическая эффективность – это результат, который получает компания в итоге от использования одного средства продвижения или всех в комплексе.
В основе анализа экономической эффективности продвижения лежат статистические данные и сведения о товарообороте предприятия. Эта информация позволяет изучить эффективность конкретного средства продвижения, всего комплекса или программы в целом.
Но получить точные данные об экономической эффективности путем расчетов почти нереально. Они приблизительные. Компания не получает эффект от разработанных мероприятий сразу после их реализации. На это влияют факторы, связанные с изменением покупательской способности из-за:
- повышения цен;
- изменения характеристик товара;
- выгодных предложений конкурентов и т.д.
Расчет экономической эффективности производится по нескольким формулам:
- определение товарооборота под воздействием средства продвижения;
- определение экономического эффекта;
- определение рентабельности.
Расчет товарооборота:
Тд = (Тс × П × Д) /100, где:
- Тд - дополнительный оборот продукции, вызванный средствами продвижения товаров (руб.);
- Тс - среднедневной товарооборот до начала реализации программы продвижения (руб.);
- П - относительный прирост среднедневного товарооборота за период действия программы по сравнению с периодом до осуществления проекта продвижения (%);
- Д – число дней учета товарооборота в процессе продвижения.
Расчет экономического эффекта:
Экономический эффект продвижения – это разница между полученный от дополнительного товарооборота дохода и затратами на продвижение.
Э = (Тд × Нт) / (100 – (Зр + Рд)), где:
- Э - экономический эффект продвижения (руб.);
- Тд - дополнительный товарооборот под воздействием средств продвижения (руб.);
- Нт - торговая надбавка за единицу продукции (в % к сбытовой цене);
- Зр - затраты на продвижение (руб.);
- Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
Расчет рентабельности:
Р = П / З × 100%, где:
- Р - рентабельность продвижения (%);
- П - дополнительная прибыль, полученная от продвижения товара (руб.);
- З - общие затраты на продвижение (руб.).
Общие затраты определяются суммированием затрат на продвижение и дополнительных расходов по приросту товарооборота (З = 3р + Рд).
Получение положительных результатов расчета по указанным формулам говорит об эффективности проводимых мероприятий по продвижению товара.
Оценка психологической эффективности продвижения товаров
Анализ психологической эффективности демонстрирует эффективность воздействия средств продвижения на потребителя. Основной инструмент оценки – это проведение маркетингового исследования поведения потребителей до и после реализации программы продвижения.
Выделяют три метода оценки психологической эффективности продвижения:
- прямая оценка;
- портфельная проверка;
- лабораторное измерение (проведение эксперимента).
В первом случае исследователь предлагает потребителям различные варианты средств продвижения (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR). Исследуемые дают свою оценку по каждому варианту. Такое прямое изучение позволяет узнать, насколько хорошо тот или иной инструмент продвижения привлекает внимание потребителей и как на них воздействует.
При втором методе потребителям предоставляют много времени для опробования на себе всех средств продвижения. После их просят вспомнить, какую рекламу они видели, какие стимулы на себе испытывали, как на них воздействовало содержание того или иного пресс-релиза или промо-акции и т.д. Уровень запоминания дает картину исследователю относительно способности каждого инструмента продвижения влиять на узнаваемость продвигаемого товара.
При третьем методе используется различное оборудование для определения реакций потребителя на воздействие средства продвижения – отслеживается движение глазного яблока, давление, сердцебиение и др. Лабораторные эксперименты не выявляют отношение потребителей к товару, влияние продвижения на их намерения и убеждения, они измеряют силу привлекательности того или иного инструмента продвижения.
Анализ компонентов оптимальной структуры продвижения продукции
На эффективность структуры продвижения продукции влияют различные факторы:
- цели и стратегии компании;
- тип товара или рынка;
- состояние целевой аудитории;
- этап жизненного цикла продвигаемого товара;
- принципы коммуникационной политик компании и ее конкурентов.
Больше всего на результативность работы системы продвижения влияет постановка четких целей относительно объемов реализации продукции и их динамики, выхода на новые рынки, создания или корректировки имиджа предприятия, позиционирования или репозиционирвоания товаров и др.
Для достижения поставленных целей компания разрабатывает комплекс мероприятий на длительный срок действия, которые составляют в совокупности маркетинговую стратегию, которая состоит из стратегии продвижения, стратегии привлечения потребителей.
Стратегия продвижения товара – это широкое привлечение к сбыту торговых агентов и торгового персонала, а также их стимулирование через предоставление скидок, премий и др.
Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь компании-производителя с конечным покупателем.
Анализ структуры продвижения включает оценку каждого инструмента: реклама в средствах массовой информации и интернете, средства стимулирования продаж, средства связей с общественностью.
