E-mail маркетинг: содержание и особенности
E-mail маркетинг – инструмент прямой коммуникации между компанией и ее потенциальными и (или) реальными потребителями с помощью почтовых Интернет-сервисов.
E-mail маркетинг является одним из наиболее распространенных и эффективных инструментов онлайн-маркетинга. Он нацелен на повышение уровня лояльности клиентов к компании, бренду или продукту.
E-mail маркетинг отличается от спама тем, что рассылка осуществляется по базе потребителей, принадлежащей компании, с их предварительного согласия.
Применение e-mail маркетинга позволяет компании построить диалог с клиентами с помощью использования собственной клиентской базы, а также обеспечить лояльность бренду через осуществление повторных продаж. При этом e-mail маркетинг является относительно недорогим и малозатратным (за счет высокой степени автоматизации) инструментом маркетинга.
Коммуникации в e-mail маркетинге
Основой коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями в e-mail маркетинге являются письма, электронная почта. Принято выделять несколько видов таких писем:
- Транзакционное письмо – письмо, которое отправляется клиенту в ответ на какие-либо его действия. В случае с Интернет-торговлей наиболее распространенным примером такого письма может быть напоминание об отложенных товарах, совершенных покупках и т.п. Такие письма рационально использовать с целью увеличения среднего чека или осуществления дополнительных продаж. Транзакционные письма также оказывают влияние на повышение уровня лояльности и узнаваемости бренда путем внедрения в них элементов фирменного стиля компании и полезных для клиента предложений;
- Анонс – сообщение о событии, новости или мероприятии, в конце которого обычно размещается призыв к некоторому действию (сообщить друзьям о новости или подтвердить свое участие);
- Рекламное письмо – сообщение, нацеленное на прямую продажу продукта, также называется коммерческим письмом. Такое письмо может содержать подборку релевантных покупателю товаров, информацию об акциях, а также описание услуг и их преимуществ. Эта категория писем является наиболее сложной в работе, так как агрессивная продажа часто вызывает у получателей письма раздражение и последующее отторжение продукции компании;
- Автореспондер (триггер) – серия настраиваемых сообщений в ответ на действие потенциального покупателя. Наиболее распространенным является механизм триггеров, запускаемый в ответ на оформление подписки – подписчику приходит в течение некоторого периода времени серия писем с полезной информацией. Тригеры чаще используются для информирования потребителей, чем для осуществления прямых продаж. Эффективность триггеров обусловлена точностью настроек, которые позволяют корректировать присылаемую подписчику информацию в зависимости от его нужд и реакций;
- Информационное письмо – содержит исключительно полезный контент и применяется с целью поддержания лояльности к компании.
Показатели эффективности e-mail маркетинга
Количество подписок – наиболее простой и понятный показатель оценки эффективности e-mail маркетинга, оценивающий результативность сбора данных потенциальных и реальных потребителей.
Наиболее эффективным способом сбора базы данных подписчиков является обмен их персональных данных (в частности, адресов электронной почты) на что-либо ценное – доступ к бесплатному контенту, получение скидки и т.п.
Open Rate – показатель открытия писем, первый индикатор воронки продаж, оценивающий количество подписчиков, узнавших информацию из письма.
Для достижения высокого уровня показателя Open Rate компании необходимо уделять внимание заголовкам рассылаемых писем, создавать их таким образом, чтобы они отражали содержание письма, были необычными и интересными и в то же время соответствовали настроениям целевой аудитории.
Click Rate – показатель кликов (переходов), второй индикатор воронки продаж, отражающий количество пользователей, которые в ответ на письмо совершили целевое действие.
На этот показатель ключевое влияние оказывает содержание письма и его дизайнерское решение. Для обеспечения успеха компании следует тестировать различные варианты писем перед их массовым запуском.
Отписки и нажатия на кнопку «спам» - показатели, отражающие отсутствие интереса у целевой аудитории или ошибки компании при дизайне писем.
Нормальное значение показателя отписки от рассылки должно находиться в пределах 1-2%. Если этот показатель увеличивается, компании следует проанализировать возможные причины такого изменения и принять соответствующие корректирующие меры. Нажатия на кнопку «спам» отражают те же самые настроения подписчиков, что и отписка, но грозят компании блокировкой аккаунта на сервисе рассылок.
Конверсия – показатель совершения покупок (или других целевых действий) в ответ на получение письма.
На показатель конверсии влияет не только кампания e-mail маркетинга, но и общий вид сайта компании, его удобство и соответствие запросам посетителей, поэтому проанализировать ошибки компании при понижении этого вида показателей может быть затруднительно. Показатель конверсии в продажи при оценке эффективности e-mail маркетинга может использоваться при анализе только вкупе с другими индикаторами.
