Сущность и значение электронной почты в прямом маркетинге
Электронная почта - это рассылка сообщений посредством e-mail.
Принято считать, что маркетинг по электронной почте должен быть с одной стороны ненавязчивым, а с другой – регулярным. Почтовая рассылка, которую получателю придется «вычищать» из почтового ящика в виду обилия электронной корреспонденции, навряд ли окажется эффективной. В то же время электронные письма, приходящие на e-mail один раз в год, абсолютно точно не будут привлекать в компанию новых клиентов.
В основе правильной организации почтовых рассылок лежит персонализированное обращение к клиентам. В письме, направляемом по электронной почте, крайне важно обратить и привлечь внимание потенциального клиента.
Особое место в маркетинге занимают реактивационные письма, представляющие собой те сообщения, которые получают потенциальные клиенты спустя долгое время их неактивности. Так, например, клиент подписывается на e-mail рассылку, проявляя острый интерес к продукции, однако с течением времени, так и не приняв решения о покупке, он перестает читать рекламные письма. Постепенно потребители забывают о компании и ее продукции. В этом случае отправка реактивационных писем направлена на пробуждение заскучавших клиентов и активизацию их интереса.
Использование электронной почты служит формой прямого маркетинга. В этом случае сотрудники компании не прибегают к помощи сторонних компаний для привлечения потенциальных клиентов, а обращаются к ним напрямую.
В общей сложности эксперты выделяют два типа сообщений, которые следует отправлять подписчикам:
- сообщения, подчеркивающие отношения компании с клиентами (бывшими и настоящими) и побуждающие подписчиков к повторным обращениям;
- сообщения, которые предлагают клиентам повершить покупку в момент получения.
И тот и другой тип сообщений опираются на принцип доверия. Соответственно, одной из задач прямого маркетинга с использованием электронной почты выступает построение доверительных отношений с аудиторией, что, в свою очередь, благотворно сказывается на росте объемов продаж за счет повышения потребительской лояльности.
По сути своей электронная почта в виде прямых почтовых рассылок предназначена для информирования, побуждения и активизации потенциальных клиентов из числа целевой аудитории, а также привлечения их внимания. Это не только канал коммуникации, но и инструмент рыночного продвижения.
Основы организации e-mail-маркетинга
E-mail-маркетинг представляет собой ни что иное, как инструмент интернет-маркетинга, в основе которого лежит выстраивание прямого общения предпринимателя и клиента (потребителя). Сущность его заключается в том, что компания посредством электронной почты обеспечивает отправку клиентам (реальным или потенциальным) электронных информационных писем с какой-либо информацией. Как правило, такая информация может носить:
- новостной характер;
- рекламный характер;
- оповестительную информацию.
Основополагающим принципом организации e-mail-маркетинга, определяющим его эффективность, выступает персонализация. При помощи социальных и поисковых систем, а также браузеров добывается вся необходимая информация о пользователях. На ее основе определяется целевая аудитория, выясняется степень готовности потенциального клиента к совершению реальных покупок. Персонализированный подход позволяет подобрать для каждого потребителя интересующую его информацию и форму ее представления.
Отличительными особенностями e-mail-маркетинга и использования электронной почты в маркетинговой деятельности выступает невысокая стоимость, прямая связь с потребителем, возможность полной автоматизации процесса, возможность формирования «живой» клиентской базы и подталкивание клиентов к совершению определенных действий.
E-mail-рассылки в маркетинге могут носить различный характер. В частности, они могут быть представлены транзакционными и информационными письмами, анонсами, рекламными рассылками, триггерами или автореспондерами и т.д.
Для рассылки электронных писем в маркетинге используются специализированные оналйн-сервисы.
Варианты электронной почтовой рассылки в маркетинге
В общей сложности в e-mail-маркетинге существует три базовых варианта для отправки писем. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Варианты e-mail рассылки писем. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В случае использования автоматической e-mail рассылки пользователи, заинтересовавшиеся товаром и оставившие свою электронную почту, будут последовательно получать информационные сообщения на свой e-mail. Отправка таких сообщений, как правило, целиком автоматизирована. Вначале клиенту приходит первое приветственное письмо, затем его знакомят с информацией о компании. Далее следует череда писем, содержащих в себе предложения о приобретении продукции и проведении различных акций. Основным преимуществом серийных рассылок выступает отсутствие необходимости индивидуальной подготовки каждого письма. В то же время далеко не все хорошо воспринимают бездушные рассылки и стандартное отношение.
В случае использования массовых рассылок компании проявляют определенные креатив. Как правило, подобного рода рассылка осуществляется один раз по все базе подписчиков. Так, например, письмо может содержать в себе информацию о выходе новой линейки продукции, смене адреса официального сайта компании или переезде в новый офис. Основным преимуществом подобного рода рассылок считается творческая составляющая и реализация индивидуального подхода к клиенту. Основным их недостатком считается необходимость каждый раз придумывать то, о чем писать в новом письме.
Наиболее оптимальным решением считается использование гибридной рассылки, которая предполагает необходимость сочетания в себе рассылки серийного и разового типа. Она также предполагает настройку автоматического отправления писем, которое периодически разбавляется массовой рассылкой. Основным преимуществом данного вида рассылок считается тот факт, что подписчики, будучи привязанными к автоматической рассылке, будут рады «увидеть лицо компании».
