Понятие потребительского поведения в экономике
К потребителям в общем смысле слова относятся люди имеющие платежеспособные потребности и предъявляющие спрос на экономические блага, а также потребляющие их. Именно потребители являются основным звеном экономики. Их поведение характеризуется множеством особенностей. В экономике даже существует специальный раздел, посвященный анализу того, как ведут себя потребители в процессе покупке товаров и услуг на рынке. Этот раздел называется теорией потребительского поведения.
Потребительское поведение – это поведение покупателя, реализуемое им в процессе поиска, выбора, приобретения и потребления благ, способных удовлетворить его потребности.
На сегодняшний день единой теории, объясняющей потребительское поведение, не существует. Тем не менее, принято выделять два основных направления ее развития:
- кардиналистское;
- ординалистское.
В первом случае речь идет о возможности количественного измерения полезности, которую доставляет покупателю потребление экономического блага (предельная и общая полезность). Во втором случае имеется в виду возможность ранжирования благ по уровню доставляемой ими полезности.
Несмотря на определенные различия, все теории сходятся во мнении о том, что поведение потребителя имеет определенные ограничители. В первую очередь речь идет о бюджетном ограничении, то есть финансовых возможностях покупателя. Кроме того, само по себе поведение потребителей в условиях рынка определяется одновременным воздействием множества факторов психологического, личностного и социокультурного характера. Особую роль при этом играют предпочтения потребителей и уровень отпускных цен на продукцию.
Модель потребительского поведения определяется целым набором эффектов, которые меняют поведенческую модель действий покупателя в зависимости от уровня его дохода, изменения цены на благо и общих тенденций спроса на него.
Таким образом, потребительское поведение – не статичная модель покупательского выбора, требующая своего изучения. Исследования и анализ основ принятие потребительского решения позволяет многим предприятиям успешно продвигать и реализовывать на рынке свою продукцию, эффективно удовлетворяя потребности рынка.
Сущность, цели и задачи исследования рыночного поведения потребителей
В основе исследования рыночного поведения потребителей лежит изучение, анализ и оценка покупательского поведения, его мотивов, причин, факторов и результатов.
Основополагающей целью исследования потребительского поведения считается анализ потребительских предпочтений и основ принятия потребительских решений. Благодаря этому товаропроизводители получают возможность целенаправленного воздействия на потребителя с целью его побуждения к совершению покупки их товара или услуги.
Особое значение в процессе исследования потребительского поведения отводится диагностике и изучению самого процесса принятия решения о покупке. Считается, что такой процесс состоит из нескольких стадий, в общем виде отображенных на рисунке 1.
Рисунок 1. Процесс принятия потребителем решения о покупке экономического блага. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В процессе исследования рыночного поведения потребителей каждый из этапов принятия решения о покупке товара или услуги подвергается изучению. Прежде всего, определяются базовые потребности индивидов, их целевые установки и ожидания. Далее формируются и обозначаются каналы поиска вариантов. Особое внимание уделяется вопросам оценки возможных вариантов приобретения экономических благ.
Считается, что определяющим критерием потребительского выбора выступает та полезность, которую способности принести покупателю потребление приобретаемого им блага. При прочих равных условиях потребитель выберет тот товар (услугу), который (-ая) сможет лучше удовлетворить его потребности.
Отдельного внимания заслуживает анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей в условиях рынка. Среди них особая роль отводится оценке и изучению факторов психологического и социального порядка.
К числу социальных факторов относятся:
- семья индивида и ее целевые установки;
- референтные группы;
- принадлежность покупателя к определенному общественному классу или группе.
Факторы психологического порядка представлены такими категориями, как восприятие, мотивация, убеждения и усвоение.
Все вместе психосоциальные факторы оказывают существенное влияние на возникновение у потребителей так называемых поведенческих эффектов (эффект сноба, эффект Веблена, эффект Гиффена, эффект присоединения к большинству).
Так или иначе, исследование потребительского поведения, его анализ и оценка играют важнейшую роль в маркетинговой деятельности любого бизнес-субъекта. Без них эффективное воздействия на потребителя, а, следовательно, и устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе попросту невозможны.
Методологические основы исследования потребительского поведения
В основе исследования потребительского поведения лежит использование широкого инструментария экономического, в том числе маркетингового анализа.
Исследование потребительского поведения строится вокруг необходимости выбора индивидом определённого набора благ в условиях ограниченности. Ограниченность потребителя обусловлена уровнем его дохода с одной стороны, и рыночным предложением, с другой стороны.
Основными методами изучения потребительского поведения считаются:
- мотивационный анализ;
- исторический метод;
- метод моделирования;
- маркетинговые исследования и пр.
Определенную роль в исследовании рыночного поведения потребителей играют теории мотивации. Наиболее известными из них считаются теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда. Отдельного внимания заслуживает теория предельной полезности экономических благ, согласно которой дополнительно потребление блага приносит индивиду меньшую полезность.
Исторический метод основан на анализе и сопоставлении данных по аналогии к ситуации, которая имело место быть в прошлом.
Метод моделирование предполагает воссоздание искусственных условий для осуществления потребительского выбора и наблюдение за поведением покупателя в заданных условиях.
На практике все чаще для исследования потребительского поведения используются многофакторные модели, позволяющие раскрыть глубинные мотивы действия покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в предпочтениях.
