Маркетологу для реализации маркетинговой деятельности в компании необходимо знать следующую информацию для успешного построения стратегии:
- кто принимает решение на каждом этапе закупки, какой уровень ответственности и компетенции у каждого из этих лиц (кто занимается поиском поставщиков, кто сравнивает цены, контракта, кто заключается договор и проводит взаиморасчеты);
- какие критерии при принятии решения о закупке используются в компании (цена, качество, сроки поставки, репутация поставщика);
- какие факторы окружающей среды влияют на центр закупок на предприятии (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).
Закупочный центр
Закупочный центр – это группа, участвующая в процессе принятия решения о закупке. Участники закупочного центра имеют ряд общих целей, несут ответственность за риски, связанные с принятием решения. Задача маркетолога - принять все меры, которые бы позволили максимально снизить риски клиента.
На выбор поставщика влияет несколько факторов:
- репутация поставщика;
- система оплаты;
- предыдущий опыт работы с данным поставщиком или опыт других участников рынка;
- дополнительные услуги;
- доверие к продавцам;
- удобство размещения заказа;
- надежность товара;
- цена и ценовая политика (система скидок и пр.);
- техническая спецификация товара;
- простота использования;
- сервисное сопровождение: обучение, продолжительность необходимой подготовки;
- соблюдение сроков поставки;
- простота содержания и обслуживания;
- условия послепродажного обслуживания;
- наличие службы технической помощи;
- скорость реагирования на запросы;
- полнота товарного ассортимента;
- возможности предоставления кредита;
- личные отношения закупщиков и поставщиков;
УТП для рынка B2B
В маркетинге промышленных товаров важно учитывать влияние УТП (уникального торгового предложения) на принятие решений. От тщательности подготовки УТП и триггеров в нем зависит как скорость принятия решения, так и его характер (положительное или отрицательное относительно данного продавца).
Для технически сложных товаров в качестве УТП может выступать наличие центра компетенции, который бы помог клиенту разобраться в особенностях продукта, провести тестирование уникального оборудования, независимую экспертизу, необходимую для получения объективных данных.
В УТП также необходимо прописать техническое обоснование. Такие обоснования стоит подкреплять расчетами, замерами, результатами исследований, протоколами тестирования и пр.
Репутация на рынке B2B
Репутация поставщика (продавца) играет на рынке B2B важную роль, так как, во-первых, продавцов на таком рынке ограниченное количество, а во-вторых, репутация является одним из факторов принятия решения о закупке у конкретного поставщика.
Репутация поставщика в общем и целом формируется на основе следующих критериев:
- качество работы;
- финансовое положение компании;
- технологическое совершенствование и использование передовых технологий в работе;
- имидж руководителя и менеджеров, отвечающих за работу с клиентами;
- известность;
- отзывы о компании;
- стоимость товаров;
- история компании, ее традиции и ценности;
- особенности построения деловых коммуникаций;
- дизайн продукции;
- стиль офиса, атрибуты корпоративной культуры и пр.
Электронная коммерция в системе B2B
В последнее время все большее распространение получает использование инструментов электронной коммерции – так называемые B2B-площадки. B2B-площадка соединяет в себе решения для поставщиков и для покупателей, позволяя интегрировать их в единую систему, созданную на базе центрального портала. Существует несколько важных аспектов успешной работы площадки:
- доступность для новых участников;
- масштабируемая и надежная платформа (нагрузка на серверы не должна сказываться на работоспособности площадки)
- управление информацией (обновление информации, поддержание ее всегда в актуальном состоянии);
- возможности интеграции с другими системами;
- обеспечение безопасности;
- аналитика;
- дополнительные сервисы.
